Boekenvak

Verkoop boeken

Het boekenvak herstelt zich van de financieel-economische crisis. Het jaar 2015 eindigde voor het eerst sinds 2008 met een plus. De afzet kwam uit op 39 miljoen exemplaren, 4,8% meer dan de 37,3 miljoen verkochte nieuwe boeken in het jaar ervoor. Uitgevers en boekverkopers zijn daarmee nog ver verwijderd van het piekjaar 2008, toen er ruim 50 miljoen boeken werden verkocht, een absoluut record. Op deze top volgde een meerjarige krimp van ruim een kwart (verkoopcijfers tot en met 2005 van SBO-onderzoek & Boekenindexonderzoek/Stichting Speurwerk, met dank aan Bibliotheekmonitor, 2015; verkoopcijfers sinds 2006 van Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2016).

In 2016 zet de opleving zich voort. De boekverkopen plussen in het eerste half jaar met 1,1% ten opzichte van het eerste half jaar van 2015. Over de eerste negen maanden is de groei opgelopen naar 2,6% (Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2016).

Afzet boeken (inclusief e-boeken)

In miljoenen aantallen

De toename van 2005 op 2006 valt grotendeels te verklaren door een nieuwe meetmethode. Met ingang van 2006 worden boeken aan de kassa gescand. 78% van de markt is gedekt. Voorheen werden enquêtes afgenomen onder een veel kleinere steekproef van boekhandels.

Nederlanders kochten in 2015 per hoofd van de bevolking 2,3 boeken, tegenover 2,2 in 2014. Het historische hoogtepunt ligt op 3,1 boeken in 2008; het dieptepunt op 1,8 boeken in de periode 1988-1990. Het zogeheten algemene (of a-boek) beslaat fictie en non-fictie voor volwassenen en kinder- en jeugdboeken; studie- en wetenschappelijke boeken vallen erbuiten. Het gaat zowel om gedrukte als (sinds 2011) digitale boeken (Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2016).

Behalve de afzet groeide in 2015 ook de omzet: met 3,5%, van 485,1 naar 498,4 miljoen euro. Nederlanders gaven gemiddeld iets minder geld uit voor een boek. Ze betaalden €12,78 per titel, tegen €13 in 2014. Voor boekverkopers was met name december een feestmaand. In de kerstperiode werd er 15% meer omgezet dan het jaar ervoor (Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2016).

Het is een historische constante dat de boekverkopen de weg omhoog hervinden. De grafiek illustreert dat de afzet, sinds het begin van de metingen in de jaren 70, steevast gepaard gaat met pieken en dalen. Er zijn perioden geweest dat de verkoop terugliep, soms meerjarig, maar deze werden gevolgd door hernieuwde bloei – vaak tot boven het vorige hoogtepunt (verkoopcijfers tot en met 2005 van SBO-onderzoek & Boekenindexonderzoek/Stichting Speurwerk, met dank aan Bibliotheekmonitor, 2015; verkoopcijfers sinds 2006 van Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2016).

De boekverkopen lopen min of meer gelijk op met de economische situatie in Nederland. Tussen 2008 en 2014 werd Nederland geplaagd door de gevolgen van de kredietcrisis. Gevraagd naar hun redenen om minder boeken te kopen, wezen Nederlanders zelf ook op hun minder goed gevulde portemonnee (Stichting Marktonderzoek Boekenvak, 2015.1). Dezelfde economie ging tot 2008 juist gelijk op met een sterke opwaartse trend. Tussen 2000 en 2008 stegen de boekverkopen met 55%, van 32,7 miljoen naar 50,6 miljoen boeken. Zelfs na compensatie voor de nieuwe meetmethode blijft er een plus staan van 23%. Ook de opleving in 2015 gaat weer hand in hand met een economie die de weg omhoog heeft ingeslagen (verkoopcijfers tot en met 2005 van SBO-onderzoek & Boekenindexonderzoek/Stichting Speurwerk, met dank aan Bibliotheekmonitor, 2015; verkoopcijfers sinds 2006 van Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2016; CBS, 2016). Nederlanders geven dat zelf ook aan: het aantal mensen dat minder geld uitgeeft aan boeken dan twee jaar geleden krimpt (Stichting Marktonderzoek Boekenvak, 2016.1).

Markten in andere landen boeken niet zo’n sterke vooruitgang. In Vlaanderen steeg de afzet in 2015 met 0,5%, naar 15,2 miljoen verkochte exemplaren. Een Vlaming koopt gemiddeld 2 boeken per jaar, minder dan een Nederlander. Ook de omzet groeide in Vlaanderen met 0,2% minder hard dan in Nederland (Boek.be/GfK, 2016).

Nederland deed het in 2015 ook beter dan Frankrijk (+1,6%), Italie (+0,9%), Oostenrijk (-1,1%), Duitsland (-1,7%) en Zwitserland (-5,7%) (Boek.be/GfK, 2016). Daarmee lijkt de trend van de laatste jaren gekeerd. Behoorde Nederland tijdens de economische crisis structureel tot de sterkste krimplanden (SEO Economisch Onderzoek, 2012), nu is het één van de grootste groeiers.

Verkoop e-boeken

Het e-boek zorgt voor groei - ook tijdens de recente economische neergang. In 2015 steeg de afzet voor het zesde jaar op rij, met 12% naar 2,3 miljoen verkochte exemplaren. Het e-boek doet het beter dan het papieren boek, dat in 2015 een plus aantekende van 3,3%. De groeicurve vlakt vlakt wel langzaam af. In 2014 kwam deze nog op 18%, in 2013 op 38%, in 2012 op 71% en in 2011 zelfs op 100% (Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2016).

In het eerste half jaar van 2016 zet de groei door. De 1,3 miljoen verkochte exemplaren betekenen een plus van 6% ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder (Centraal Boekhuis, 2016).

Afzet e-boeken

In aantallen

Ondanks de klinkende groeicijfers, is het aandeel van ‘digitaal’ in de totale verkopen bescheiden. Het ging in 2015 om 6,5%, tegenover 5,4% in 2014, 4,1% in 2013, 2,7% in 2012 en 1,5% in 2011 (Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2016). De verkopen van webwinkels bestaan voor 28% uit e-boeken (Centraal Boekhuis, 2016). Ter vergelijking: voor film en televisie komt 22% uit digitaal, voor games ruim 40% (SEO Economisch Onderzoek, 2012) en voor muziek 52% (NVPI, 2016).

Nederland is in de e-boekverkopen internationaal een middenmoter. De verkopen liggen hoger dan in Vlaanderen, waar e-boeken een aandeel hebben van 3,1%, hoger dan in Duitsland, waar het gaat om 4,3%, en ongeveer even hoog als in Frankrijk met 6,4% (Boek.be/GfK, 2016; Good eReader, 2016). Vergeleken met de Angelsaksische landen blijft Nederland echter achter. In Groot-Brittannië is 30% van de verkochte boeken een e-boek, in de Verenigde Staten ruim één op de vijf (Good eReader, 2016; Association of American Publishers, 2016).

E-boeken zijn de laatste jaren fors in prijs gedaald. Een e-boek kost gemiddeld €8, tegen €11,25 in 2010. Het gedrukte boek werd in deze periode juist duurder. De gemiddelde prijs is €15, tegen €13,50 in 2010. De prijs van een e-boek bedraagt ongeveer 55% van de prijs van een gedrukt boek. In 2010 was dat nog 84% (Centraal Boekhuis, 2016). E-boeken blijven internationaal gezien aan de dure kant. Dat komt mede door het btw-tarief van 21%, terwijl dat voor p-boeken op 6% ligt. Zowel de hogere verkoopprijs als het hogere btw-tarief zijn Europese verschijnselen, en veroorzaken mede de trage opmars van het e-boek in vergelijking met de Angelsaksische landen (International Publishers Association, 2015; SEO Economisch Onderzoek, 2012).

Terwijl de prijs hoger ligt, blijft het aanbod achter. In Nederland zijn minder titels als e-boek beschikbaar dan in de Verenigde Staten, Groot-Brittannië, Duitsland en Frankrijk (SEO Economisch Onderzoek, 2012). Inmiddels verschijnt 41% van de boeken tevens als e-boek (Centraal Boekhuis, 2014). Van de titels uit de Bestseller 60 gaat het om 92% (Centraal Boekhuis, 2016).

Verkoop boekgenres

Non-fictie is het best verkopende boekgenre. 43% van de verkochte boeken in 2015 valt onder deze noemer, goed voor 16,7 miljoen exemplaren. Het aandeel van non-fictie, dat onder andere informatieve boeken, reisboeken, kookboeken en gezondheidsboeken omvat, is de laatste jaren gegroeid. Dat gaat ten koste van fictie. Romans, thrillers en andere verhalende boeken zijn goed voor 34% van de verkopen, ofwel 13,1 miljoen exemplaren. Kinderboeken hebben een stabiel aandeel van 23% (9,1 miljoen exemplaren) (Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2016).

Ten opzichte van 2014 zijn in alle genres meer boeken verkocht. Alleen fictie moest 2% inleveren. Dat komt vooral door de sterke afname bij vertaalde literaire romans. Nederlandstalige literatuur, thrillers en strips wisten wel een plus aan te tekenen. Non-fictieboeken en kinderboeken schreven eveneens groeicijfers, van respectievelijk 10% en 4% (Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2016).

De verkopen per genre verschillen voor papieren en digitale boeken. Fictie is bij het e-boek sterk oververtegenwoordigd. 81% van de verkochte titels valt onder deze noemer, terwijl het gaat om 38% van gedrukte boeken. Non-fictie en kinderboeken laten een omgekeerde verhouding zien. 15% van de verkochte e-boeken is non-fictie, tegen 39% van de gedrukte boeken. 5% van de verkochte e-boeken is een kinderboek, tegen 23% van de gedrukte boeken. De verschillen zijn grotendeels het gevolg van het aanbod: 49% van de beschikbare e-boektitels valt onder fictie, terwijl dat bij gedrukte boeken 18% is (Centraal Boekhuis, 2016).

Aanschafkanalen boeken

Het aantal boekhandels is redelijk stabiel. In 2015 telt Nederland 1.525 verkooppunten voor boeken, ongeveer evenveel als in het piekjaar 2011. Het gaat zowel om gespecialiseerde boekhandels als om winkels die ook kranten, tijdschriften, kantoorartikelen en andere mediaproducten verkopen. Ook webwinkels die boeken verkopen, ketens, warenhuizen en Boekenbon-adressen tellen mee (Koninklijke Boekverkopersbond, 2016). Als uitsluitend gespecialiseerde boekhandels in ogenschouw worden genomen is er wel sprake van krimp: van 945 in 2007 naar 765 in 2014 (-20%) (CBS, 2015).

Boekhandels in Nederland

In aantallen

Hoewel webwinkels een sterke opmars hebben doorgemaakt, verkiezen de meeste Nederlanders nog altijd de lokale boekhandel. 32% van de boekenkopers koopt het vaakst boeken bij de internetboekwinkel, tegen 44% bij de fysieke winkel. 25% schaft boeken ongeveer even vaak aan bij beide kanalen (Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2016.1).

Oudere mensen (50+) en lager opgeleiden kopen in grotere getale boeken in een fysieke winkel, terwijl meer 13-49 jarigen en hoger opgeleiden het web verkiezen. Bezoekers van de internetboekhandel weten vaker dan bezoekers van de fysieke winkel van tevoren welk boek ze willen kopen. Zij vinden het dan ook belangrijker om snel het boek te vinden waarnaar ze op zoek zijn. Bezoekers van de fysieke winkel waarderen juist de sfeer en een presentatie die hen op nieuwe lees-ideeën brengt. Zij komen dan ook vaker om rond te snuffelen, inspiratie op te doen en zich te laten verrassen. Datzelfde geldt voor bibliotheekbezoekers (Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2016.1).

Aanbod boeken

De dalende boekverkopen hebben niet geleid tot een dalend aanbod. Tussen 2011 en 2013 verschenen er zelfs meer nieuwe boektitels op de markt (studie- en wetenschappelijke boeken meegerekend). De groei kwam vooral voor rekening van printing-on-demand en e-boeken. Sindsdien is het aanbod weer iets gedaald, maar het ligt nog altijd boven het niveau van 2011. In 2015 zagen bijna 28.000 nieuwe titels het levenslicht. Het totaal aantal beschikbare titels komt daarmee op 173.000 (Centraal Boekhuis, 2016).

Self-publishing is in opkomst. Het aandeel van door de auteur zelf uitgegeven boeken ligt in het eerste kwartaal van 2016 op 8,3% van het aanbod. Een half jaar eerder was dat nog 6,2% (Centraal Boekhuis, 2016).

Tweedehands boeken

39% van de Nederlanders heeft het afgelopen jaar een of meer tweedehands boeken gekocht. Ter vergelijking: 72% kocht een of meer gedrukte boeken en 21% een of meer e-boeken (Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2015.3). Tweedehands boeken zijn de laatste jaren in populariteit gestegen. Nederlanders wijzen de krimpende economie aan als voornaamste reden. Ze geven daarbij tevens aan hun boeken in principe het liefst nieuw te kopen (Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2015.1).

Van kopen en lenen naar lezen

Nederlanders lezen niet alle boeken die ze nieuw kopen en bij de bibliotheek lenen. Gemiddeld zeggen ze 68% van de gekochte en 58% van de geleende boeken daadwerkelijk te lezen (Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2016.1). Gedrukte boeken worden vaker gelezen dan digitale boeken. E-boekretailer Kobo becijfert dat 60% van de e-boeken die het internationale publiek via een van haar kanalen aanschaft, überhaupt niet wordt geopend (Good eReader, 2016). Acht op de tien mensen zegt iets met het laatst gekochte boek te hebben gedaan. 37% heeft het uitgelezen, 26% is het aan het lezen en 17% heeft het cadeau gedaan (Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2016.1).

Kinderen & boekhandel

80% van de 7- tot 15-jarigen brengt wel eens een bezoek aan de boekhandel. Meisjes doen dat vaker dan jongens. Terwijl hun bezoekfrequentie stabiel blijft als ze ouder worden, gaan jongens juist minder vaak. Tevens kopen jongens én meisjes, als ze ouder worden, minder boeken bij de boekhandel. Hun aankoopfrequentie bij de internetboekhandel blijft juist gelijk. Ook krijgen ze minder vaak boeken cadeau (Huysmans, 2013).

7- tot 15-jarigen vinden het over het algemeen plezierig om de boekhandel te bezoeken. Hun waardering blijft, als ze ouder worden, even positief. Kinderen zien de boekhandel vooral als een plaats om boeken te kopen en ideeën voor te lezen boeken op te doen. Andere bezoekmotieven, zoals cd’s of dvd’s kopen of activiteiten bezoeken, komen nauwelijks voor (Huysmans, 2013).