Boekenvak

-> Nederlanders hebben in 2016 voor het tweede jaar op rij meer nieuwe boeken gekocht

-> De boekverkopen in Nederland plussen harder dan in andere landen.

-> Het e-boek laat sterkere groeicijfers zien dan het gedrukte boek, maar de groei vlakt af.

-> De prijs van het e-boek is de laatste jaren fors gedaald, naar 53% van een gedrukt boek.

-> Fictie is het best verkopende genre, bij e-boeken nog meer dan bij gedrukte boeken.

-> Het aantal boekwinkels krimpt. De lokale boekhandel is de favoriete aankoopplaats.

-> Het aantal nieuwe boektitels daalt. 

-> Er zijn de laatste jaren meer tweedehands boeken verkocht. 

-> Niet alle gekochte en geleende boeken worden gelezen

-> Onder de jeugd vinden met name meisjes het leuk om de boekhandel te bezoeken.

Boekverkopen hervinden weg omhoog

Het boekenvak heeft zich hersteld van de financieel-economische crisis. 2016 is het tweede jaar op rij dat de verkopen stevig groeien. De afzet kwam uit op 40,7 miljoen exemplaren, 4,4% meer dan de 39 miljoen verkochte nieuwe boeken in het jaar ervoor. De verkopen zijn daarmee terug op het niveau van 2013. Ze zijn nog ver verwijderd van piekjaar 2008, toen er ruim 50 miljoen boeken werden verkocht (verkoopcijfers tot en met 2005 van SBO-onderzoek & Boekenindexonderzoek/Stichting Speurwerk, met dank aan Bibliotheekmonitor, 2015; verkoopcijfers sinds 2006 van Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2017).

Afzet boeken (inclusief e-boeken)

In miljoenen aantallen

De toename van 2005 op 2006 valt grotendeels te verklaren door een nieuwe meetmethode. Met ingang van 2006 worden boeken aan de kassa gescand. 89% van de markt is gedekt (KvB Boekwerk, 2016). Voorheen werden enquêtes afgenomen onder een veel kleinere steekproef van boekhandels.

Nederlanders kochten in 2016 per hoofd van de bevolking 2,4 boeken, tegenover 2,3 boeken in 2015. Het hoogtepunt lag op 3,1 boeken in 2008; het dieptepunt op 1,8 boeken in de periode 1988-1990. Het zogeheten algemene (of a-)boek beslaat fictie en non-fictie voor volwassenen en kinder- en jeugdboeken; studie- en wetenschappelijke boeken vallen erbuiten. Het gaat zowel om gedrukte als (sinds 2011) digitale boeken; en zowel om Nederlands- als anderstalige boeken (Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2017).

De omzet groeide in 2016 harder dan de afzet: met 4,6%, van 498,4 naar 521,2 miljoen euro. Nederlanders gaven gemiddeld iets meer geld uit voor een boek. Ze betaalden €12,81 per titel, tegen €12,78 in 2015 (Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2017). In de perioden van de Boekenweek, de Spannende Boeken Weken, de Kinderboekenweek en de Sinterklaas- en Kerstdagen zijn de meeste boeken verkocht (CPNB Top 100, 2017).

Het is een historische constante dat de boekverkopen na krimp de weg omhoog hervinden. De grafiek illustreert dat de afzet, sinds het begin van de metingen in de jaren 70, steevast gepaard gaat met pieken en dalen. Er zijn perioden geweest dat de verkoop terugliep, soms meerjarig, maar deze werden gevolgd door hernieuwde bloei – vaak tot boven het vorige hoogtepunt (verkoopcijfers tot en met 2005 van SBO-onderzoek & Boekenindexonderzoek/Stichting Speurwerk, met dank aan Bibliotheekmonitor, 2015; verkoopcijfers sinds 2006 van Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2017).

Niet zelden lopen de boekverkopen min of meer gelijk op met de economische situatie in Nederland. Tussen 2008 en 2014 had Nederland te maken met de gevolgen van de kredietcrisis. Gevraagd naar hun redenen om minder boeken te kopen, wezen Nederlanders zelf ook op hun minder goed gevulde portemonnee (Stichting Marktonderzoek Boekenvak, 2015.1). Dezelfde economie ging tot 2008 juist gelijk op met een sterke opwaartse trend. Tussen 2000 en 2008 stegen de boekverkopen met 55%, van 32,7 miljoen naar 50,6 miljoen boeken. Zelfs na compensatie voor de nieuwe meetmethode (zie bijschrift grafiek) blijft er een plus staan van 23%. Ook de opleving in 2015 en 2016 gaat weer hand in hand met een economie die de weg omhoog heeft ingeslagen (verkoopcijfers tot en met 2005 van SBO-onderzoek & Boekenindexonderzoek/Stichting Speurwerk, met dank aan Bibliotheekmonitor, 2015; verkoopcijfers sinds 2006 van Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2017; CBS, 2016). Nederlanders geven dat zelf ook aan: het aantal mensen dat minder geld uitgeeft aan boeken dan twee jaar geleden krimpt (Stichting Marktonderzoek Boekenvak, 2016.1).

De opleving in andere landen is minder krachtig.. In Vlaanderen steeg de afzet in 2015 met 0,5%, naar 15,2 miljoen verkochte exemplaren. Een Vlaming koopt gemiddeld 2 boeken per jaar, minder dan een Nederlander. Ook de omzet groeide in Vlaanderen met 0,2% minder hard dan in Nederland (Boek.be/GfK, 2016).

Nederland deed het in 2015 ook beter dan Frankrijk (+1,6%), Italië (+0,9%), Oostenrijk (-1,1%), Duitsland (-1,7%) en Zwitserland (-5,7%) (Boek.be/GfK, 2016). Daarmee lijkt de trend van de laatste jaren gekeerd. Behoorde Nederland tijdens de economische crisis structureel tot de sterkste krimplanden (SEO Economisch Onderzoek, 2012), nu is het één van de grootste groeiers.

Groei in verkoop e-boeken vlakt af

Het e-boek zorgt voor groei - ook tijdens de recente economische krimp. In 2016 steeg de afzet voor het zevende jaar op rij, met 17% van 2,3 naar 2,7 miljoen verkochte exemplaren. Het e-boek groeit harder dan het papieren boek, dat in 2016 een plus aantekende van 3,5%. De groeicurve vlakt wel langzaam af. In 2015 kwam deze op 12%, in 2014 op 18%, in 2013 op 38%, in 2012 op 71% en in 2011 zelfs op 100% (Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2017).

Afzet e-boeken

In aantallen

Ondanks de groeicijfers blijft het aandeel van ‘digitaal’ in de totale afzet bescheiden. Het gaat in 2016 om 7,2%. In 2015 ging het nog om 6,5%, in 2014 om 5,4%, in 2013 om 4,1%, in 2012 om 2,7% en in 2011 om 1,5% (Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2017). De verkopen van webwinkels bestaan voor 29% uit e-boeken (Centraal Boekhuis, 2017). Ter vergelijking: voor film en televisie komt 22% van de verkopen uit digitaal, voor games ruim 40% (SEO Economisch Onderzoek, 2012) en voor muziek 52% (NVPI, 2016).

E-boeken zijn de laatste jaren fors in prijs gedaald. Een e-boek kost gemiddeld €8, tegen €10 in 2012. Het gedrukte boek werd in deze periode juist iets duurder. De gemiddelde prijs is €12,64, tegen €12,15 in 2012 (KvB Boekwerk, op basis van Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2016). De prijs van een e-boek bedraagt ongeveer 53% van de prijs van een gedrukt boek. In 2010 was dat nog 84% (Centraal Boekhuis, 2017).

Gemiddelde prijs boek

In euro's

E-boeken zijn internationaal gezien aan de dure kant. Dat komt mede door het btw-tarief van 21%, terwijl dat voor p-boeken op 6% ligt. Zowel de hogere verkoopprijs als het hogere btw-tarief zijn Europese verschijnselen, en veroorzaken mede de trage opmars van het e-boek in vergelijking met de Angelsaksische landen (International Publishers Association, 2015; SEO Economisch Onderzoek, 2012).

Terwijl de prijs hoger ligt, blijft het aanbod achter. In Nederland zijn minder titels als e-boek beschikbaar dan in de Verenigde Staten, Groot-Brittannië, Duitsland en Frankrijk (SEO Economisch Onderzoek, 2012). Inmiddels verschijnt 41% van de boeken tevens als e-boek (Centraal Boekhuis, 2014). Van de titels uit de Bestseller 60 gaat het om 92% (Centraal Boekhuis, 2016).

Nederland is in de e-boekverkopen internationaal een middenmoter. De verkopen liggen hoger dan in Vlaanderen, waar e-boeken een aandeel hebben van 3,1%, hoger dan in Duitsland, waar het gaat om 4,3%, en ongeveer even hoog als in Frankrijk met 6,4% (Boek.be/GfK, 2016; Good eReader, 2016). Vergeleken met de Angelsaksische landen blijft Nederland echter achter. In Groot-Brittannië is 30% van de verkochte boeken een e-boek, in de Verenigde Staten ruim één op de vijf stuks (Good eReader, 2016; Association of American Publishers, 2016).

Fictie verkoopt het beste, maar aandeel kinderboeken groeit

Fictie is het best verkopende boekgenre. 42% van de verkochte Nederlandstalige boeken (papier én digitaal) in 2015 valt onder deze noemer. In 2012 ging het nog om 45%. Kinder- en jeugdboeken wonnen in deze periode juist terrein. Het aandeel van dit genre binnen de afzet nam toe van 22% naar 25%. Non-fictie, dat onder andere informatieve boeken, reisboeken, kookboeken en gezondheidsboeken omvat, laat over de jaren een stabiel beeld zien, met een derde van de afzet (KvB Boekwerk, op basis van Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2016).

Afzetaandeel boekgenres (inclusief e-boeken)

In procenten

Fictie is sterker oververtegenwoordigd in de afzet van e-boeken dan van gedrukte boeken. Acht op de tien verkochte nieuwe Nederlandstalige e-boeken valt onder fictie, terwijl het bij gedrukte boeken om 39% gaat. De verhouding bij non-fictie en kinderboeken is omgekeerd. 14% van de verkochte e-boeken is non-fictie, tegen 34% van de gedrukte boeken. 5% van de verkochte e-boeken is een kinderboek, tegen 27% van de gedrukte boeken (KvB Boekwerk, op basis van Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2016). Deze verschillen zijn grotendeels een gevolg van het aanbod: 49% van de beschikbare e-boektitels valt onder fictie, terwijl dat bij gedrukte boeken 18% is (Centraal Boekhuis, 2016).

Afzetaandeel e-boekgenres

In procenten

Het aandeel van Nederlandstalige boeken in de totale afzet ligt op 91%. In 2012 ging het nog om 93%. Anderstalige boeken zijn de laatste jaren beter gaan verkopen (KvB Boekwerk, op basis van Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2016). Bestsellers verliezen terrein. Het aandeel van de boeken in de Top 100 op de totale verkopen is 12,4%. In 2011 ging het nog om 13,4%, in 2006 om 17,2% (Centraal Boekhuis, 2016).

Judas van Astrid Holleeder is in 2016 met 382.974 exemplaren het best verkochte boek. Op de tweede plaats staat, met 147.179 stuks, Harry Potter en het vervloekte kind deel 1 en 2 van J.K. Rowling, gevolgd door Huidpijn van Saskia Noort met 142.742 verkochte boeken. Voetbalboeken doen het goed in 2016: op 4 staat de autobiografie van Johan Cruijff, op plek 7 De wereld volgens Gijp van Michel van Egmond. Griet Op de Beeck is de auteur die met drie titels het vaakst voorkomt in de Top 100 over 2016 (CPNB Top 100, 2017).

Minder verkooppunten, maar fysieke winkel is favoriet

Het aantal winkels in Nederland dat boeken aanbiedt daalt. In 2016 telt Nederland 1.350 verkooppunten voor boeken. Dat is 11% minder dan de 1.525 verkooppunten in het jaar ervoor. Sinds 2007 telde Nederland niet zo weinig verkooppunten voor boeken. De daling komt vooral voor rekening van onafhankelijke boekwinkels; boekwinkelketens en internetwinkels zijn stabiel in aantal (KvB Boekwerk/Koninklijke Boekverkopersbond, 2017).

De cijfers betreffen gespecialiseerde boekhandels, maar ook boekwinkels die daarnaast kranten, tijdschriften, kantoorartikelen en andere mediaproducten verkopen. Ook webwinkels die boeken verkopen, warenhuizen en Boekenbon-adressen tellen mee (KvB Boekwerk/Koninklijke Boekverkopersbond, 2017).

Boekwinkels in Nederland

In aantallen

Ruim driekwart van de Nederlanders bezoekt weleens een fysieke boekwinkel. De meeste kopers van boeken verkiezen de lokale boekhandel boven online shoppen. 47% koopt het vaakst boeken bij de fysieke boekwinkel, tegen 30% bij de internetboekwinkel. 24% schaft boeken ongeveer even vaak aan bij beide kanalen (Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2016.3).

Oudere mensen (50+) en lager opgeleiden kopen vaker boeken in een fysieke boekwinkel, terwijl 13-49 jarigen en hoger opgeleiden het web verkiezen. Bezoekers van de internetboekhandel weten vaker dan bezoekers van de fysieke winkel van tevoren welk boek ze willen kopen. Zij vinden het belangrijker om snel het boek te vinden waarnaar ze op zoek zijn. Bezoekers van de fysieke boekwinkel waarderen juist de sfeer en een presentatie die hen op nieuwe leesideeën brengt. Zij komen vaker om rond te snuffelen, inspiratie op te doen en zich te laten verrassen. Datzelfde geldt voor bibliotheekbezoekers (Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2016.1).

Er verschijnen minder nieuwe titels

Als de boekverkopen stijgen, verschijnen er minder nieuwe titels - en vice versa. Tussen 2014 en 2016 groeide de afzet met 9%; tussen 2013 en 2016 kromp het aanbod met 12%, van 29.302 naar 25.899 nieuwe titels per jaar (dat is inclusief studie- en wetenschappelijke boeken). Tot 2013 krompen de verkopen, maar groeide het aanbod. De verschuivingen in het aanbod komen vooral voor rekening van e-boeken en printing-on-demand-boeken; het aantal nieuwe gedrukte boeken dat verschijnt laat een stabiel beeld zien (Centraal Boekhuis, 2017). Het totaal aantal beschikbare boektitels in Nederland ligt op 173.000 (Centraal Boekhuis, 2016).

Self-publishing is in opkomst. Het aandeel van door de auteur zelf uitgegeven boeken ligt in het eerste kwartaal van 2016 op 8,3% van het aanbod. Een half jaar eerder was dat nog 6,2% (Centraal Boekhuis, 2016).

Tweedehands boek wint aan populariteit

39% van de Nederlanders heeft het afgelopen jaar een of meer tweedehands boeken gekocht. De rommelmarkt en de kringloopwinkel zijn de favoriete aankoopplaatsen. Ter vergelijking: 72% van de bevolking kocht een of meer nieuwe gedrukte boeken en 21% een of meer nieuwe e-boeken (Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2016.3; 2015.3). Tweedehands boeken zijn de laatste jaren in populariteit gestegen. Nederlanders wijzen de krimpende economie aan als voornaamste reden. Ze geven aan hun boeken in principe het liefst nieuw te kopen (Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2015.1).

Van kopen en lenen naar lezen

Nederlanders lezen niet alle boeken die ze nieuw kopen en bij de bibliotheek lenen. Gemiddeld zeggen ze 68% van de gekochte en 58% van de geleende boeken daadwerkelijk te lezen (Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2016.1). Gedrukte boeken worden vaker gelezen dan digitale boeken. E-boekretailer Kobo becijfert dat 60% van de e-boeken die het internationale publiek via een van haar kanalen aanschaft, überhaupt niet wordt geopend (Good eReader, 2016). Acht op de tien mensen zegt iets met het laatst gekochte boek te hebben gedaan. 37% heeft het uitgelezen, 26% is het aan het lezen en 17% heeft het cadeau gedaan (Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2016.1).

Kinderen & boekhandel

80% van de 7- tot 15-jarigen brengt wel eens een bezoek aan de boekhandel. Meisjes doen dat vaker dan jongens. Terwijl hun bezoekfrequentie stabiel blijft als ze ouder worden, gaan jongens juist minder vaak. Tevens kopen jongens én meisjes, als ze ouder worden, minder boeken bij de boekhandel. Hun aankoopfrequentie bij de internetboekhandel blijft juist gelijk. Ook krijgen ze minder vaak boeken cadeau (Huysmans, 2013).

7- tot 15-jarigen vinden het over het algemeen plezierig om de boekhandel te bezoeken. Hun waardering blijft, als ze ouder worden, even positief. Kinderen zien de boekhandel vooral als een plaats om boeken te kopen en ideeën voor te lezen boeken op te doen. Andere bezoekmotieven, zoals cd’s of dvd’s kopen of activiteiten bezoeken, komen nauwelijks voor (Huysmans, 2013).