Onderzoek naar lezen, leesbevordering en literatuureducatie

Boekenvak

-> Nederlanders hebben in 2017 voor het derde jaar op rij meer nieuwe boeken gekocht

-> De boekverkoop in Nederland groeit harder dan in andere Europese landen.

-> De verkoop van e-boeken begint te stabiliseren. Het aandeel van abonnementsdiensten groeit.

-> De prijs van het e-boek is de laatste jaren gedaald, naar 68% van die van een gedrukt boek.

-> Fictie is het best verkopende genre, maar het aandeel van kinderboeken groeit. Het anderstalige boek is bezig aan een opmars.

-> Het aantal boekwinkels is stabiel. De fysieke boekwinkel is favoriet, maar de online verkoop groeit.

-> Het aanbod van nieuwe boektitels daalt, anders dan in andere Europese landen.

-> Er zijn de laatste jaren meer tweedehands boeken verkocht. 

-> Niet alle gekochte en geleende boeken worden ook gelezen

-> Als kinderen ouder worden, loopt hun interesse in de boekhandel terug. Met name bij jongens is dit het geval.

Boekverkoop hervindt weg omhoog

Het boekenvak heeft zich hersteld van de financieel-economische crisis. 2017 is het derde jaar op rij dat de verkoop groeit. De afzet komt uit op 41 miljoen verkochte nieuwe boeken, een plus van 0,7% ten opzichte van het jaar ervoor. De verkoop is hiermee terug op het niveau van 2013. Het verschil met recordjaar 2008, toen er ruim 50 miljoen boeken werden verkocht, is nog altijd omvangrijk. De groei is bovendien lager dan in 2015 en 2016, toen deze uitkwam op 4,5% (verkoopcijfers tot en met 2005 van SBO-onderzoek & Boekenindexonderzoek/Stichting Speurwerk; sinds 2006 van KvB Boekwerk & GfK, 2018).

Afzet boeken (inclusief e-boeken)

In miljoenen aantallen

De toename van 2005 op 2006 valt grotendeels te verklaren door een nieuwe meetmethode. Met ingang van 2006 worden boeken aan de kassa gescand. Ongeveer 89% van de markt is gedekt. Voorheen werden enquêtes afgenomen onder een veel kleinere steekproef van boekhandels.

Download data grafiek: 
Bestand afzet-boeken.xlsx

Nederlanders kochten in 2017 per hoofd van de bevolking 2,4 boeken, evenveel als in 2016. Het hoogtepunt lag op 3,1 boeken in 2008; het dieptepunt op 1,8 boeken in de periode 1988-1990. De verkoopcijfers hebben betrekking op het zogeheten algemene (of a-)boek: fictie en non-fictie voor volwassenen en kinder- en jeugdboeken. Studie- en wetenschappelijke boeken vallen erbuiten. Het gaat zowel om gedrukte als (sinds 2011) digitale boeken; en zowel om Nederlands- als anderstalige boeken (KvB Boekwerk & GfK, 2018).

De omzet groeide in 2017 sterker dan de afzet: met 1,1%, van 524 naar 530 miljoen euro. In het eerste half jaar van 2018 neemt de omzet toe met 3% (KvB Boekwerk & GfK, 2018). Nederlanders gaven in 2017 gemiddeld iets meer geld uit aan een boek. Ze betaalden €12,85 per titel, tegen €12,81 in 2016 (KvB Boekwerk & GfK, 2018). In de periodes van de campagnes Boekenweek, de Spannende Boeken Weken en de Kinderboekenweek en rond de Sinterklaas- en Kerstdagen zijn de meeste boeken verkocht (KvB Boekwerk & GfK, 2018).

Het is een constante dat de boekverkoop na krimp de weg omhoog hervindt. De grafiek illustreert dat de afzet, sinds het begin van de metingen in de jaren 70, steevast gepaard gaat met pieken en dalen. Er zijn perioden geweest dat de verkoop terugliep, soms meerjarig, maar deze werden gevolgd door hernieuwde bloei – vaak tot boven het vorige hoogtepunt (verkoopcijfers tot en met 2005 van SBO-onderzoek & Boekenindexonderzoek/Stichting Speurwerk; sinds 2006 van KvB Boekwerk & GfK, 2018).

Een andere constante is dat de boekverkoop min of meer gelijk loopt met de economische situatie in Nederland. Tussen 2008 en 2014 maakte Nederland de gevolgen van de kredietcrisis mee. Gevraagd naar hun redenen om minder boeken te kopen, wezen Nederlanders op hun minder goed gevulde portemonnee (KvB Boekwerk & GfK, 2015, meting 31). Een groeiende economie ging tot 2008 gepaard met een sterke opwaartse trend. Tussen 2000 en 2008 steeg de boekverkoop met 55%, van 32,7 miljoen naar 50,6 miljoen boeken. Na compensatie voor de nieuwe meetmethode (zie bijschrift grafiek) resteert een plus van 23%. Ook de opleving in 2015, 2016 en 2017 gaat hand in hand met een economie die de weg omhoog heeft ingeslagen (verkoopcijfers tot en met 2005 van SBO-onderzoek & Boekenindexonderzoek/Stichting Speurwerk; sinds 2006 van KvB Boekwerk & GfK, 2018; CBS, 2017). Nederlanders geven dit zelf ook aan: het aantal mensen dat minder geld uitgeeft aan boeken dan twee jaar geleden krimpt (KvB Boekwerk & GfK, 2016, meting 35).

De Nederlandse boekenmarkt presteerde in 2017 beter dan de Vlaamse. In Vlaanderen daalde de afzet met 2,8%, naar 14 miljoen verkochte exemplaren. Ook de omzet kromp, met 1,4% (Boek.be & GfK, 2018). De Vlaamse cijfers betreffen uitsluitend gedrukte boeken. Op papier koopt een Vlaming nagenoeg evenveel boeken als een Nederlander: 2,2 stuks per jaar.

Nederland behoort tot de koplopers in Europa. De boekenmarkt doet het beter dan in Frankrijk (-1,6%, cijfer 2017), Duitsland (+1%, 2016), Italië (-0,7%, 2016) en Spanje (+2,6%, 2016) (Boekblad, 2018; KvB Boekwerk, 2017; Boek.be & GfK, 2017), maar minder goed dan in Groot-Brittannië (+5%, 2017) (Publishers Assocation, 2018).

Nederland was tijdens de economische crisis structureel een van de sterkste krimplanden. De trend van de laatste jaren lijkt dus gekeerd (SEO Economisch Onderzoek, 2012). In vergelijking met andere Europese landen vertoont de Nederlandse boekenmarkt een grillig patroon, met sterke uitschieters omhoog en naar beneden. Een overeenkomst is dat de Europese boekenmarkt als geheel sinds 2014 ook herstelt van een jarenlange krimp (Federation of European Publishers, 2017).

Groei in verkoop e-boeken vlakt af

Het e-boek zorgt voor groei – ook tijdens de recente economische krimp. In 2017 steeg de afzet voor het zevende jaar op rij, met 0,5%, van 2,68 naar 2,7 miljoen verkochte nieuwe e-boeken. Na een jarenlange groeicurve begint er stabilisatie op te treden. Er zijn voor het tweede jaar op rij meer e-boeken geleend dan verkocht (KvB Boekwerk & GfK, 2018).

Afzet e-boeken

in aantallen

Download data grafiek: 
Bestand afzet-e-boeken.xlsx

Ondanks de groeicijfers blijft het aandeel van ‘digitaal’ in de totale afzet bescheiden. Het gaat in 2017 om 7,4%. In 2016 ging het om 7,2%, in 2015 om 6,5%, in 2014 om 5,4%, in 2013 om 4,1%, in 2012 om 2,7% en in 2011 om 1,5% (KvB Boekwerk & GfK, 2018). Het verkoopaandeel van e-boeken bij webwinkels ligt met 26% fors hoger (Centraal Boekhuis, 2018). Ter vergelijking: voor film en televisie komt 22% van de verkopen uit downloads en/of streaming, voor games ruim 40% (SEO Economisch Onderzoek, 2012) en voor muziek 68% (NVPI, 2018).

Nederland is op het gebied van de e-boekverkoop een middenmoter. Het verkoopaandeel ligt hoger dan in Duitsland (4,6%), Italië (4,5%) en Spanje (3%), en ongeveer even hoog als in Frankrijk (7,6%) (Börsenverein des Deutschen Buchhandels, 2018; Boekblad, 2018; Federation of European Publishers, 2017).

In vergelijking met de Angelsaksische landen blijft Nederland achter. In Groot-Brittannië is een op de tien verkochte boeken een e-boek, in de Verenigde Staten een op de zeven en in Canada een op de vijf. De verkoop loopt in deze landen, anders dan in Nederland, de laatste jaren sterk terug, ten faveure van het gedrukte boek. Het luisterboek vormt de uitzondering: deze vertoont stevige groei (The Publishers Assocation, 2018; Association of American Publishers, 2018; BookNet Canada, 2018; Federation of European Publishers, 2017).

Anderstalige e-boeken vallen buiten de e-boekcijfers voor Nederland, alsmede gelezen e-boeken via abonnements- en streamingdiensten. De omzet uit abonnements- en streamingdiensten groeit flink, en is inmiddels goed voor ongeveer een zevende deel van de totale omzet uit e-boeken (Centraal Boekhuis, 2018).

Prijs e-boek daalt

E-boeken zijn de laatste jaren in prijs gedaald, terwijl gedrukte boeken nagenoeg even duur bleven. Een e-boek kost gemiddeld rond de €9, tegenover €13 voor een gedrukt boek. De prijs van een e-boek bedraagt 68% van de prijs van een gedrukt boek. In 2012 ging het om 82% (KvB Boekwerk & GfK, 2018).

Gemiddelde prijs boek, naar drager

In euro's

Download data grafiek: 
Bestand gemiddelde-prijs-boek.xlsx

E-boeken zijn in Nederland internationaal gezien aan de dure kant. Dit komt mede door het btw-tarief van 21%, terwijl dit voor gedrukte boeken op 6% ligt. Zowel de hogere verkoopprijs als het hogere btw-tarief zijn Europese verschijnselen, en veroorzaken mede de trage opmars van het e-boek in vergelijking met de Angelsaksische landen (International Publishers Association, 2015; SEO Economisch Onderzoek, 2012).

Terwijl de prijs hoger ligt, blijft het aanbod achter. In Nederland worden er minder titels uitgegeven als e-boek dan in de Verenigde Staten, Groot-Brittannië, Duitsland en Frankrijk (SEO Economisch Onderzoek, 2012). Inmiddels zijn er 51.428 titels beschikbaar als e-boek. Daarvan zijn er 49.035, of 95%, beschikbaar voor de verkoop en 22.533 titels, of 44%, voor abonnements- en streamingdiensten (Centraal Boekhuis, 2018). Ter vergelijking: 36% is te lenen bij de digitale bibliotheek.

Fictie verkoopt het beste; aandeel kinderboeken groeit

De markt voor fictie is het meest omvangrijk. 39% van de verkochte Nederlandstalige boeken (papier én digitaal) in 2017 valt onder deze noemer. In 2012 ging het om 43%, waarmee het aandeel van fictie is gedaald. Kinder- en jeugdboeken daarentegen winnen terrein. Het aandeel van dit genre nam in dezelfde periode toe van 21% naar 26%. Non-fictie, dat onder andere informatieve boeken, reisboeken, kookboeken en gezondheidsboeken omvat, laat over de jaren een stabiel beeld zien, op 29% à 31% van de afzet (KvB Boekwerk & GfK, 2018).

Afzet boekgenres (inclusief e-boeken)

In procenten van de totale afzet

Download data grafiek: 
Bestand afzet-naar-genre.xlsx

Fictie is sterker vertegenwoordigd in de afzet van e-boeken dan van gedrukte boeken. Bij informatieve boeken en kinder- en jeugdboeken is de verhouding andersom (KvB Boekwerk & GfK, 2018). De verschillen tussen print en digitaal in het afzetaandeel zijn grotendeels een gevolg van het aanbod. 49% van de beschikbare e-boektitels valt onder fictie, tegen 18% van de beschikbare gedrukte boeken (Centraal Boekhuis, 2016).

In hoeverre is er sprake van ‘bestsellerisering’? Aan de ene kant lijken bestsellers terrein te verliezen. Zo is in 2017 het aandeel van de boeken in de top honderd op de totale afzet 12%, tegen 14% in 2012. Daarnaast daalt het aantal titels dat het weet te schoppen tot 100.000 verkochte exemplaren. In 2017 waren dit er drie en in 2012 zes. Aan de andere kant lijkt er wel degelijk sprake van bestsellerisering. Er zijn namelijk steeds minder titels nodig om 50% van de afzet te halen. In 2017 ging het om ruim 2.300 titels, een daling van 8% ten opzichte van 2012 (KvB Boekwerk & GfK, 2018).

Anderstalige boeken zijn de laatste jaren beter gaan verkopen. Ze hebben een aandeel van 12% in de totale afzet (van papieren en digitale boeken). In 2016 ging het om 10%; in 2012 om 7% (KvB Boekwerk & GfK, 2018). De meeste verkochte boeken in een andere taal zijn geschreven in het Engels (KvB Boekwerk & GfK, 2017).

De top drie van 2017 bestaat volledig uit spannende boeken. Het best verkochte boek is Oorsprong van Dan Brown met 243.770 exemplaren, op afstand gevolgd door Judas van Astrid Holleeder (118.496, en het best verkochte boek in 2016) en Goede dochter van Karin Slaughter (102.552). Spanning doet het goed in de bestsellerlijst: 25 van de 100 boeken in de top honderd valt onder deze noemer (CPNB Top 100, op basis van KvB Boekwerk & GfK, 2018). Ook in de top honderd van meest uitgeleende boeken zijn spannende boeken prominent aanwezig.

Fysieke winkel is favoriet, maar online verkoop groeit

Het aantal winkels in Nederland dat boeken aanbiedt is redelijk stabiel. In 2016 telt Nederland 1.510 verkooppunten voor boeken, 1% minder dan het jaar ervoor. De forse daling die optreedt in 2017, wordt veroorzaakt door een verandering in de definitie (zie bijschrift grafiek). De cijfers betreffen boekhandels die zich specialiseren in boeken, en daarnaast winkels die tevens kranten, tijdschriften, kantoorartikelen en andere mediaproducten verkopen. Ook webwinkels die boeken verkopen, warenhuizen en Boekenbon-adressen tellen mee (KvB Boekwerk, 2018).

Boekwinkels in Nederland

In aantallen

* Tot en met 2014: ledenaantallen Koninklijke Boekverkopersbond; sinds 2015 berekeningen KvB Boekwerk; sinds 2017 gaat het om het aantal boekhandels dat ten minste 500 verschillende Nederlandstalige titels inkocht voor verkoop.

Download data grafiek: 
Bestand aantal-boekhandels.xlsx

Het verkoopaandeel van e-commerce is de laatste jaren gegroeid. Webwinkels zijn in 2017 goed voor 28% van de afzet van boeken (papier en digitaal), terwijl het in 2013 ging om 16%. Met name non-fictie boeken worden veelal via e-commerce kanalen verkocht (KvB Boekwerk, 2018).

Ruim driekwart van de Nederlanders bezoekt weleens een fysieke boekwinkel. Dit aantal is in de loop der jaren nagenoeg stabiel (KvB Boekwerk & GfK, 2018, meting 43). Er zijn minder mensen die met grote regelmaat boeken kopen. Het aantal Nederlanders dat minstens een keer per kwartaal een boek aanschaft is tussen 2009 en 2018 gedaald van 45% naar 31%. De groep mensen die nooit een boek koopt stijgt in deze periode van 15% naar 20%. Vooral vrouwen en hoger opgeleiden zijn minder vaak boeken gaan kopen. Het gaat hier om kopers bij zowel fysieke als webwinkels (KvB Boekwerk & GfK, 2018).

46% van de kopers schaft het vaakst boeken aan bij de fysieke boekwinkel, tegen 33% bij de webwinkel. 21% schaft boeken ongeveer even vaak aan bij beide kanalen (KvB Boekwerk & GfK, 2018, meting 43). Sinds 2012 is het aantal online kopers van boeken gegroeid (KvB Boekwerk & GfK, 2018). Nederlanders kopen in vergelijking met andere Europeanen ook veel boeken online (Federation of European Publishers, 2017).

Bezoekers van de webwinkel weten vaker dan bezoekers van de fysieke winkel van tevoren welk boek ze willen kopen. Zij vinden het belangrijker om snel het boek te vinden waarnaar ze op zoek zijn. Bezoekers van de fysieke boekwinkel waarderen de sfeer en een presentatie die hen op leesideeën brengt. Zij komen vaker om rond te snuffelen, inspiratie op te doen en zich te laten verrassen. Ditzelfde geldt voor bezoekers van bibliotheekvestigingen. Zij komen vaak ook thuis met meer en andere boeken dan dat ze van plan waren (KvB Boekwerk & GfK, 2018, meting 43).

Aanbod nieuwe titels daalt

Er verschijnen minder nieuwe boeken in Nederland. Tussen 2013 en 2018 kromp het aanbod met 6%, van 29.302 naar 27.602 nieuwe titels per jaar (dit zijn algemene boeken en studie- en wetenschappelijke boeken) (Centraal Boekhuis, 2018). Nederland is een uitzondering binnen Europa, waar het aantal nieuwe boektitels groei vertoont (Federation of European Publishers, 2017).

De afgelopen twaalf maanden laat het aantal nieuwe titels een stijging zien. Nieuwe gedrukte boeken en printing-on-demand boeken vertonen groei, terwijl het aantal nieuwe e-boeken daalt (Centraal Boekhuis, 2018). In totaal zijn er op de Nederlandse markt ruim 412.000 titels beschikbaar (dit zijn enkel de algemene boeken) (KvB Boekwerk & GfK, 2018).

Het titelaanbod bij fysieke boekwinkels en webwinkels is nagenoeg even groot. Via beide kanalen zijn in 2017 ongeveer 68.000 verschillende titels beschikbaar (dit zijn enkel de algemene boeken) (KvB Boekwerk, 2018).

Tweedehands boek wint aan populariteit

39% van de Nederlanders heeft het afgelopen jaar een of meer tweedehands boeken gekocht. De rommelmarkt en de kringloopwinkel zijn de favoriete aankoopplaatsen. Ter vergelijking: 72% van de bevolking kocht een of meer nieuwe gedrukte boeken en 21% een of meer nieuwe e-boeken (KvB Boekwerk & GfK, 2016, meting 37; 2015, meting 33). Tweedehands boeken zijn de laatste jaren in populariteit gestegen. Nederlanders wijzen de krimpende economie aan als voornaamste reden. Ze geven aan hun boeken in principe het liefst nieuw te kopen (KvB Boekwerk & GfK, 2015, meting 31).

Van kopen en lenen naar lezen

Nederlanders lezen niet alle boeken die ze nieuw kopen en bij de bibliotheek lenen. Gemiddeld zeggen ze 72% van de gekochte en 64% van de geleende boeken daadwerkelijk te lezen (KvB Boekwerk & GfK, 2018, meting 43). Gedrukte boeken worden vaker gelezen dan digitale boeken. E-boekretailer Kobo becijfert dat 60% van de e-boeken die het internationale publiek via een van haar kanalen aanschaft, überhaupt niet wordt geopend (Good eReader, 2016). Acht op de tien mensen zegt iets met het laatst gekochte boek te hebben gedaan. 37% heeft het uitgelezen, 26% is het aan het lezen en 17% heeft het cadeau gedaan (KvB Boekwerk & GfK, 2016, meting 35).

Oudere kinderen kopen minder boeken

58% van de basisscholieren en 47% van de middelbare scholieren brengt weleens een bezoek aan de boekhandel (DUO Onderwijsonderzoek, 2017). In de leeftijd 7 tot 15 jaar doen meisjes dit vaker dan jongens. Hun bezoekfrequentie blijft stabiel als ze ouder worden, terwijl jongens dan minder vaak gaan. Zowel jongens als meisjes gaan, als ze ouder worden, minder boeken kopen bij de fysieke boekhandel. Hun aankoopfrequentie bij de internetboekhandel blijft juist gelijk. Ook krijgen ze minder vaak boeken cadeau (Huysmans, 2013).

7- tot 15-jarigen vinden het over het algemeen plezierig om de boekhandel te bezoeken. Hun waardering blijft, als ze ouder worden, even positief. Kinderen zien de boekhandel vooral als een plaats om boeken te kopen en ideeën voor te lezen boeken op te doen. Andere bezoekmotieven, zoals cd’s of dvd’s kopen of activiteiten bezoeken, komen nauwelijks voor (Huysmans, 2013).