Onderzoek naar lezen, leesbevordering en literatuureducatie

Boekenvak

-> Nederlanders hebben in 2016 voor het tweede jaar op rij meer nieuwe boeken gekocht

-> De boekverkoop in Nederland groeit harder dan in andere Europese landen.

-> Het e-boek laat sterkere groeicijfers zien dan het gedrukte boek, maar de groei vlakt af.

-> De prijs van het e-boek is de laatste jaren fors gedaald, naar 48% van die van een gedrukt boek.

-> Fictie is het best verkopende genre, bij e-boeken nog meer dan bij gedrukte boeken. Het anderstalige boek is in opkomst.

-> Het aantal boekwinkels krimpt. De fysieke boekwinkel is de favoriete aankoopplaats.

-> Het aanbod van nieuwe boektitels daalt.

-> Er zijn de laatste jaren meer tweedehands boeken verkocht. 

-> Niet alle gekochte en geleende boeken worden ook gelezen

-> Onder de jeugd vinden met name meisjes het leuk om de boekhandel te bezoeken.

Boekverkoop hervindt weg omhoog

Het boekenvak heeft zich stevig hersteld van de financieel-economische crisis. 2016 is het tweede jaar op rij dat de verkoop groeit. De afzet kwam uit op 40,7 miljoen verkochte nieuwe boeken, 4,4% meer dan de 39 miljoen exemplaren in het jaar ervoor. De verkoop is daarmee terug op het niveau van 2013. Deze is ver verwijderd van piekjaar 2008, toen er ruim 50 miljoen boeken werden verkocht (verkoopcijfers tot en met 2005 van SBO-onderzoek & Boekenindexonderzoek/Stichting Speurwerk, met dank aan Bibliotheekmonitor, 2015; verkoopcijfers sinds 2006 van Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2017).

Afzet boeken (inclusief e-boeken)

In miljoenen aantallen

De toename van 2005 op 2006 valt grotendeels te verklaren door een nieuwe meetmethode. Met ingang van 2006 worden boeken aan de kassa gescand. 89% van de markt is gedekt (KvB Boekwerk, 2016, op basis van Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK). Voorheen werden enquêtes afgenomen onder een veel kleinere steekproef van boekhandels.

Download data grafiek

Nederlanders kochten in 2016 per hoofd van de bevolking 2,4 boeken, tegenover 2,3 boeken in 2015. Het hoogtepunt lag op 3,1 boeken in 2008; het dieptepunt op 1,8 boeken in de periode 1988-1990. De cijfers hebben betrekking op het zogeheten algemene (of a-)boek: fictie en non-fictie voor volwassenen en kinder- en jeugdboeken. Studie- en wetenschappelijke boeken vallen erbuiten. Het gaat zowel om gedrukte als (sinds 2011) digitale boeken; en zowel om Nederlands- als anderstalige boeken (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2017).

De omzet groeide in 2016 harder dan de afzet: met 4,6%, van 498,4 naar 521,2 miljoen euro. Nederlanders gaven gemiddeld iets meer geld uit voor een boek. Ze betaalden €12,81 per titel, tegen €12,78 in 2015 (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2017). In de perioden van de Boekenweek, de Spannende Boeken Weken, de Kinderboekenweek en de Sinterklaas- en Kerstdagen zijn de meeste boeken verkocht (CPNB Top 100, 2017, op basis van Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK). Ook de zomermaanden zorgden in 2016 voor een piek in de verkoop (KvB Boekwerk, 2017, op basis van Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK).

Het is een constante dat de boekverkoop na krimp weer de weg omhoog vindt. De grafiek illustreert dat de afzet, sinds het begin van de metingen in de jaren 70, steevast gepaard gaat met pieken en dalen. Er zijn perioden geweest dat de verkoop terugliep, soms meerjarig, maar deze werden gevolgd door hernieuwde bloei – vaak tot boven het vorige hoogtepunt (verkoopcijfers tot en met 2005 van SBO-onderzoek & Boekenindexonderzoek/Stichting Speurwerk, met dank aan Bibliotheekmonitor, 2015; verkoopcijfers sinds 2006 van Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2017).

Een andere constante is dat de boekverkoop min of meer gelijk oploopt met de economische situatie in Nederland. Tussen 2008 en 2014 maakte Nederland de gevolgen van de kredietcrisis mee. Gevraagd naar hun redenen om minder boeken te kopen, wezen Nederlanders op hun minder goed gevulde portemonnee (Stichting Marktonderzoek Boekenvak, 2015, meting 31). Een groeiende economie ging tot 2008 gepaard met een sterke opwaartse trend. Tussen 2000 en 2008 steeg de boekverkoop met 55%, van 32,7 miljoen naar 50,6 miljoen boeken. Na compensatie voor de nieuwe meetmethode (zie bijschrift grafiek) resteert een plus van 23%. Ook de opleving in 2015 en 2016 gaat hand in hand met een economie die de weg omhoog heeft ingeslagen (verkoopcijfers tot en met 2005 van SBO-onderzoek & Boekenindexonderzoek/Stichting Speurwerk, met dank aan Bibliotheekmonitor, 2015; verkoopcijfers sinds 2006 van Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2017; CBS, 2016). Nederlanders geven dat zelf ook aan: het aantal mensen dat minder geld uitgeeft aan boeken dan twee jaar geleden krimpt (Stichting Marktonderzoek Boekenvak, 2016, meting 35).

De Nederlandse boekenmarkt presteerde in 2016 beter dan de Vlaamse. Daar daalde de afzet met 2,2%, naar 14,2 miljoen verkochte exemplaren. Ook de omzet kromp in Vlaanderen, met 0,7%. Een Vlaming koopt gemiddeld 1,85 boeken per jaar, minder dan een Nederlander (Boek.be & GfK, 2017).

Nederland behoorde in 2016 tot de koplopers in Europa. De boekenmarkt deed het beter dan in Duitsland (+1%), Frankrijk (-1,2%), Italië (-0,7%), Spanje (+2,6%), Portugal (-3,1%), Oostenrijk (+0,6%), Zwitserland (-4,2%) en Polen (-12,3%) (KvB Boekwerk, 2017; Boek.be & GfK, 2017). Daarmee lijkt de trend van de laatste jaren gekeerd: Nederland was tijdens de economische crisis structureel een van de sterkste krimplanden (SEO Economisch Onderzoek, 2012). In vergelijking met andere Europese landen vertoont de Nederlandse boekenmarkt een grillig patroon, met sterke uitschieters omhoog en naar beneden. De parallel is dat de Europese boekenmarkt als geheel sinds 2014 ook herstelt van een jarenlange krimp (Federation of European Publishers, 2017).

Groei in verkoop e-boeken vlakt af

Het e-boek zorgt voor groei – ook tijdens de recente economische krimp. In 2016 steeg de afzet voor het zevende jaar op rij, met 17%, van 2,3 naar 2,7 miljoen verkochte nieuwe boeken. Het e-boek groeit sneller dan het papieren boek, dat in 2016 een plus aantekende van 3,5%. De groeicurve vlakt wel langzaam af. In 2015 kwam deze op 12%, in 2014 op 18%, in 2013 op 38%, in 2012 op 71% en in 2011 op 100% (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2017). In het eerste half jaar van 2017 zijn er ongeveer 1,5 miljoen e-boeken verkocht (Centraal Boekhuis, 2017). Gelezen boeken via abonnements- en streamingdiensten vallen buiten deze cijfers.

Afzet e-boeken

In aantallen

Download datagrafiek

Ondanks de groeicijfers blijft het aandeel van ‘digitaal’ in de totale afzet bescheiden. Het gaat in 2016 om 6,6%. In 2015 ging het om 5,9%, in 2014 om 5,4%, in 2013 om 4,1%, in 2012 om 2,7% en in 2011 om 1,5% (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2017). Het verkoopaandeel van e-boeken bij webwinkels ligt met 28% fors hoger (Centraal Boekhuis, 2017). Ter vergelijking: voor film en televisie komt 22% van de verkopen uit downloads en/of streaming, voor games ruim 40% (SEO Economisch Onderzoek, 2012) en voor muziek 60% (NVPI, 2017).

Nederland is op het gebied van e-boekverkoop internationaal gezien een middenmoter. De verkoop ligt hoger dan in Vlaanderen (waar het aandeel ligt op 3,9% van het totaal), Duitsland (4,6%), Italië (4,5%), Frankrijk (3%) en Spanje (3%),
(Boek.be & GfK, 2017; Börsenverein des Deutschen Buchhandels, 2017; Federation of European Publishers, 2017).

In vergelijking met de Angelsaksische landen blijft Nederland achter. In Groot-Brittannië is 12% van de verkochte boeken een e-boek, in de Verenigde Staten en Canada ongeveer één op de vijf. De verkoop loopt in deze landen de laatste jaren overigens terug, ten faveure van het gedrukte boek (Federation of European Publishers, 2017; Association of American Publishers, 2017; Good eReader, 2017).

Prijs e-boek daalt

E-boeken zijn in Nederland de laatste jaren fors in prijs gedaald. Een e-boek kost gemiddeld €8, tegen €10 in 2012. Het gedrukte boek werd in deze periode iets duurder. De gemiddelde prijs is €12,64, tegen €12,15 in 2012 (KvB Boekwerk, 2016, op basis van Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK). De prijs van een e-boek bedraagt 48% van de prijs van een gedrukt boek. In 2010 ging het om 84% (Centraal Boekhuis, 2017).

Gemiddelde prijs boek

In euro's

Download data grafiek

E-boeken zijn in Nederland internationaal gezien aan de dure kant. Dat komt mede door het btw-tarief van 21%, terwijl dat voor p-boeken op 6% ligt. Zowel de hogere verkoopprijs als het hogere btw-tarief zijn Europese verschijnselen, en veroorzaken mede de trage opmars van het e-boek in vergelijking met de Angelsaksische landen (International Publishers Association, 2015; SEO Economisch Onderzoek, 2012).

Terwijl de prijs hoger ligt, blijft het aanbod achter. In Nederland worden er minder titels uitgegeven als e-boek dan in de Verenigde Staten, Groot-Brittannië, Duitsland en Frankrijk (SEO Economisch Onderzoek, 2012). Inmiddels zijn er 50.300 titels beschikbaar als e-boek. Daarvan zijn er 47.911, of 95%, beschikbaar voor de verkoop en 22.101 titels, of 44%, voor abonnements- en streamingdiensten (Centraal Boekhuis, 2017). Ter vergelijking: 33% is te lenen bij de digitale bibliotheek.

Fictie verkoopt het beste, maar aandeel kinderboeken groeit

Fictie is het best verkopende boekgenre. 42% van de verkochte Nederlandstalige boeken (papier én digitaal) in 2015 valt onder deze noemer. In 2012 ging het om 45%. De verkoop van fictie zit in een dalende trend. Kinder- en jeugdboeken daarentegen winnen terrein. Het aandeel van dit genre binnen de totale afzet nam toe van 22% naar 25%. Non-fictie, dat onder andere informatieve boeken, reisboeken, kookboeken en gezondheidsboeken omvat, laat over de jaren een stabiel beeld zien, op ongeveer een derde van de afzet (KvB Boekwerk, 2016, op basis van Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK).

Afzetaandeel boekgenres (inclusief e-boeken)

In procenten

Download data grafiek

Fictie is sterker vertegenwoordigd in de afzet van e-boeken dan van gedrukte boeken. Acht op de tien verkochte nieuwe Nederlandstalige e-boeken valt onder fictie, tegen 39% bij gedrukte boeken. De verhouding bij non-fictie en kinderboeken is omgekeerd. 14% van de verkochte e-boeken is non-fictie, tegen 34% van de gedrukte boeken. 5% van de verkochte e-boeken is een kinderboek, tegen 27% van de gedrukte boeken (KvB Boekwerk, 2016, op basis van Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK). De verschillen tussen print en digitaal in het afzetaandeel zijn grotendeels een gevolg van het aanbod. 49% van de beschikbare e-boektitels is fictie, tegen 18% van de beschikbare gedrukte boeken (Centraal Boekhuis, 2016).

Afzetaandeel e-boekgenres

In procenten

Download data grafiek

In hoeverre is er sprake van bestsellerisering? Aan de ene kant lijken bestsellers terrein te verliezen. Zo is het aandeel van de boeken in de Top 100 op de totale verkopen 13,5%. Dat is stabiel ten opzichte van 2011 (13,4%), maar een daling ten opzichte van 2006 (17,2%) (Centraal Boekhuis, 2017). Daarnaast daalt het aantal titels dat het weet te schoppen tot 100.000 verkochte exemplaren. In het verkoopjaar 2016 waren dat er zeven, in 2009 twintig. Aan de andere kant lijkt er wel degelijk sprake van bestsellerisering. Er zijn namelijk steeds minder titels nodig om 50% van de afzet te halen. In 2016 ging het om 2.250 titels, een daling van 11% ten opzichte van 2012 (KvB Boekwerk, 2017, op basis van Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK).

Anderstalige boeken zijn de laatste jaren beter gaan verkopen. Ze hebben een aandeel van 10% in de totale afzet (van papieren en digitale boeken). In 2012 ging het om 7% (KvB Boekwerk, 2017, op basis van Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK). Het zijn met name jongere boekenkopers die anderstalige boeken aanschaffen (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2016, meting 37).

Minder verkooppunten, maar fysieke winkel is favoriet

Het aantal winkels in Nederland dat boeken aanbiedt daalt. In 2016 telde Nederland 1.350 verkooppunten voor boeken. Dat is 11% minder dan de 1.525 verkooppunten in het jaar ervoor. Sinds 2007 telde Nederland niet zo weinig verkooppunten voor boeken. De daling komt vooral voor rekening van onafhankelijke boekwinkels; het aantal boekwinkelketens en internetwinkels is stabiel (KvB Boekwerk & Koninklijke Boekverkopersbond, 2017). Vier op de vijf boeken wordt aangeschaft in een fysieke boekwinkel, een op de vijf bij een internetwinkel (Centraal Boekhuis, 2017).

De cijfers betreffen niet alleen gespecialiseerde boekhandels, maar ook boekwinkels die tevens kranten, tijdschriften, kantoorartikelen en andere mediaproducten verkopen. Ook webwinkels die boeken verkopen, warenhuizen en Boekenbon-adressen tellen mee (KvB Boekwerk & Koninklijke Boekverkopersbond, 2017).

Boekwinkels in Nederland

In aantallen

Download data grafiek

Ruim driekwart van de Nederlanders bezoekt weleens een fysieke boekwinkel. De meeste kopers van boeken verkiezen de winkelstraat boven online shoppen. 47% koopt het vaakst boeken bij de fysieke boekwinkel, tegen 30% bij de internetboekwinkel. 24% schaft boeken ongeveer even vaak aan bij beide kanalen. Deze verhouding is nagenoeg stabiel sinds 2013 (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2016, meting 37). Nederlanders kopen, in vergelijking met andere Europeanen, relatief veel boeken online (Federation of European Publishers, 2017).

Oudere mensen (50+) en lager opgeleiden kopen vaker boeken in een fysieke boekwinkel, terwijl 13-49 jarigen en hoger opgeleiden het web verkiezen. Bezoekers van de internetboekhandel weten vaker dan bezoekers van de fysieke winkel van tevoren welk boek ze willen kopen. Zij vinden het belangrijker om snel het boek te vinden waarnaar ze op zoek zijn. Bezoekers van de fysieke boekwinkel waarderen de sfeer en een presentatie die hen op leesideeën brengt. Zij komen vaker om rond te snuffelen, inspiratie op te doen en zich te laten verrassen. Datzelfde geldt voor bezoekers van bibliotheekvestigingen (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2016, meting 35).

Aanbod nieuwe titels daalt

Er verschijnen minder nieuwe boeken in Nederland. Tussen 2013 en 2016 kromp het aanbod met 12%, van 29.302 naar 25.899 nieuwe titels per jaar (dat zijn algemene boeken en studie- en wetenschappelijke boeken) (Centraal Boekhuis, 2017). Het totaal aantal beschikbare boektitels in Nederland ligt op 173.000 (Centraal Boekhuis, 2016). Nederland is een uitzondering binnen Europa, waar het aantal nieuwe boektitels groei vertoont (Federation of European Publishers, 2017).

De afgelopen twaalf maanden – gerekend vanaf het derde kwartaal van 2016 – laat het aantal nieuwe titels een stijging zien. Terwijl het aantal nieuwe gedrukte boeken en printing-on-demand boeken groeit, daalt het aantal nieuwe e-boeken (Centraal Boekhuis, 2017).

Self-publishing is in opkomst. Het aandeel van door de auteur zelf uitgegeven boeken ligt in het eerste kwartaal van 2016 op 8,3% van het aanbod. Een half jaar eerder was dat nog 6,2% (Centraal Boekhuis, 2016).

Tweedehands boek wint aan populariteit

39% van de Nederlanders heeft het afgelopen jaar een of meer tweedehands boeken gekocht. De rommelmarkt en de kringloopwinkel zijn de favoriete aankoopplaatsen. Ter vergelijking: 72% van de bevolking kocht een of meer nieuwe gedrukte boeken en 21% een of meer nieuwe e-boeken (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2016, meting 37; 2015, meting 33). Tweedehands boeken zijn de laatste jaren in populariteit gestegen. Nederlanders wijzen de krimpende economie aan als voornaamste reden. Ze geven aan hun boeken in principe het liefst nieuw te kopen (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2015, meting 31).

Van kopen en lenen naar lezen

Nederlanders lezen niet alle boeken die ze nieuw kopen en bij de bibliotheek lenen. Gemiddeld zeggen ze 68% van de gekochte en 58% van de geleende boeken daadwerkelijk te lezen (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2016, meting 35). Gedrukte boeken worden vaker gelezen dan digitale boeken. E-boekretailer Kobo becijfert dat 60% van de e-boeken die het internationale publiek via een van haar kanalen aanschaft, überhaupt niet wordt geopend (Good eReader, 2016). Acht op de tien mensen zegt iets met het laatst gekochte boek te hebben gedaan. 37% heeft het uitgelezen, 26% is het aan het lezen en 17% heeft het cadeau gedaan (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2016, meting 35).

Kinderen & boekhandel

80% van de 7- tot 15-jarigen brengt weleens een bezoek aan de boekhandel. Meisjes doen dat vaker dan jongens. Terwijl hun bezoekfrequentie stabiel blijft als ze ouder worden, gaan jongens juist minder vaak. Tevens kopen jongens én meisjes, als ze ouder worden, minder boeken bij de boekhandel. Hun aankoopfrequentie bij de internetboekhandel blijft juist gelijk. Ook krijgen ze minder vaak boeken cadeau (Huysmans, 2013).

7- tot 15-jarigen vinden het over het algemeen plezierig om de boekhandel te bezoeken. Hun waardering blijft, als ze ouder worden, even positief. Kinderen zien de boekhandel vooral als een plaats om boeken te kopen en ideeën voor te lezen boeken op te doen. Andere bezoekmotieven, zoals cd’s of dvd’s kopen of activiteiten bezoeken, komen nauwelijks voor (Huysmans, 2013).