Onderzoek naar lezen, leesbevordering en literatuureducatie

Boekenvak

-> Nederlanders hebben in 2017 voor het derde jaar op rij meer nieuwe boeken gekocht

-> De boekverkoop in Nederland groeit harder dan in andere Europese landen.

-> De verkoop van e-boeken begint te stabiliseren. Het aandeel van abonnementsdiensten groeit.

-> De prijs van het e-boek is de laatste jaren gedaald, naar 51% van die van een gedrukt boek.

-> Fictie is het best verkopende genre, maar het aandeel van kinderboeken groeit. Het anderstalige boek is in opkomst.

-> Het aantal boekwinkels krimpt. De fysieke boekwinkel is de favoriete aankoopplaats.

-> Het aanbod van nieuwe boektitels daalt.

-> Er zijn de laatste jaren meer tweedehands boeken verkocht. 

-> Niet alle gekochte en geleende boeken worden ook gelezen

-> Als kinderen ouder worden, loopt hun interesse in de boekhandel terug. Met name bij jongens is dit het geval.

Boekverkoop hervindt weg omhoog

Het boekenvak heeft zich hersteld van de financieel-economische crisis. 2017 is het derde jaar op rij dat de verkoop groeit. De afzet komt uit op 41 miljoen verkochte nieuwe boeken, een plus van 0,7% ten opzichte van het jaar ervoor. De verkoop is hiermee terug op het niveau van 2013. Het verschil met recordjaar 2008, toen er ruim 50 miljoen boeken werden verkocht, is nog altijd omvangrijk. Tevens is de groei lager dan in 2015 en 2016, toen deze uitkwam op 4,5% (verkoopcijfers tot en met 2005 van SBO-onderzoek & Boekenindexonderzoek/Stichting Speurwerk, met dank aan Bibliotheekmonitor, 2015; verkoopcijfers sinds 2006 van Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2018).

Afzet boeken (inclusief e-boeken)

In miljoenen aantallen

De toename van 2005 op 2006 valt grotendeels te verklaren door een nieuwe meetmethode. Met ingang van 2006 worden boeken aan de kassa gescand. Ongeveer 89% van de markt is gedekt. Voorheen werden enquêtes afgenomen onder een veel kleinere steekproef van boekhandels.

Download data grafiek: 
Bestand afzet-boeken.xlsx

Nederlanders kochten in 2017 per hoofd van de bevolking 2,4 boeken, evenveel als in 2016. Het hoogtepunt lag op 3,1 boeken in 2008; het dieptepunt op 1,8 boeken in de periode 1988-1990. De verkoopcijfers hebben betrekking op het zogeheten algemene (of a-)boek: fictie en non-fictie voor volwassenen en kinder- en jeugdboeken. Studie- en wetenschappelijke boeken vallen erbuiten. Het gaat zowel om gedrukte als (sinds 2011) digitale boeken; en zowel om Nederlands- als anderstalige boeken (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2018).

De omzet groeide in 2017 sterker dan de afzet: met 1,1%, van 524 naar 530 miljoen euro. Nederlanders gaven gemiddeld iets meer geld uit voor een boek. Ze betaalden €12,85 per titel, tegen €12,81 in 2016 (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2018). In de periodes van de campagnes Boekenweek, de Spannende Boeken Weken en de Kinderboekenweek en rond de Sinterklaas- en Kerstdagen zijn de meeste boeken verkocht (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2018).

Het is een constante dat de boekverkoop na krimp de weg omhoog hervindt. De grafiek illustreert dat de afzet, sinds het begin van de metingen in de jaren 70, steevast gepaard gaat met pieken en dalen. Er zijn perioden geweest dat de verkoop terugliep, soms meerjarig, maar deze werden gevolgd door hernieuwde bloei – vaak tot boven het vorige hoogtepunt (verkoopcijfers tot en met 2005 van SBO-onderzoek & Boekenindexonderzoek/Stichting Speurwerk, met dank aan Bibliotheekmonitor, 2015; verkoopcijfers sinds 2006 van Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2018).

Een andere constante is dat de boekverkoop min of meer gelijk loopt met de economische situatie in Nederland. Tussen 2008 en 2014 maakte Nederland de gevolgen van de kredietcrisis mee. Gevraagd naar hun redenen om minder boeken te kopen, wezen Nederlanders op hun minder goed gevulde portemonnee (Stichting Marktonderzoek Boekenvak, 2015, meting 31). Een groeiende economie ging tot 2008 gepaard met een sterke opwaartse trend. Tussen 2000 en 2008 steeg de boekverkoop met 55%, van 32,7 miljoen naar 50,6 miljoen boeken. Na compensatie voor de nieuwe meetmethode (zie bijschrift grafiek) resteert een plus van 23%. Ook de opleving in 2015, 2016 en 2017 gaat hand in hand met een economie die de weg omhoog heeft ingeslagen (verkoopcijfers tot en met 2005 van SBO-onderzoek & Boekenindexonderzoek/Stichting Speurwerk, met dank aan Bibliotheekmonitor, 2015; verkoopcijfers sinds 2006 van Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2018; CBS, 2017). Nederlanders geven dit zelf ook aan: het aantal mensen dat minder geld uitgeeft aan boeken dan twee jaar geleden krimpt (Stichting Marktonderzoek Boekenvak, 2016, meting 35).

De Nederlandse boekenmarkt presteerde in 2016 beter dan de Vlaamse. Daar daalde de afzet met 2,2%, naar 14,2 miljoen verkochte exemplaren. Ook de omzet kromp in Vlaanderen, met 0,7%. Een Vlaming koopt gemiddeld 1,85 boeken per jaar, minder dan een Nederlander (Boek.be & GfK, 2017).

Nederland behoorde in 2016 tot de koplopers in Europa. De boekenmarkt deed het beter dan in Duitsland (+1%), Frankrijk (-1,2%), Italië (-0,7%), Spanje (+2,6%), Portugal (-3,1%), Oostenrijk (+0,6%), Zwitserland (-4,2%) en Polen (-12,3%) (KvB Boekwerk, 2017; Boek.be & GfK, 2017). Daarmee lijkt de trend van de laatste jaren gekeerd: Nederland was tijdens de economische crisis structureel een van de sterkste krimplanden (SEO Economisch Onderzoek, 2012). In vergelijking met andere Europese landen vertoont de Nederlandse boekenmarkt een grillig patroon, met sterke uitschieters omhoog en naar beneden. De parallel is dat de Europese boekenmarkt als geheel sinds 2014 ook herstelt van een jarenlange krimp (Federation of European Publishers, 2017).

Groei in verkoop e-boeken vlakt af

Het e-boek zorgt voor groei – ook tijdens de recente economische krimp. In 2017 steeg de afzet voor het zevende jaar op rij, met 0,5%, van 2,68 naar 2,7 miljoen verkochte nieuwe e-boeken. Na een jarenlange groeicurve begint er stabilisatie op te treden. Er zijn voor het tweede jaar op rij meer e-boeken geleend dan verkocht (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2018).

Afzet e-boeken

in aantallen

Download data grafiek: 
Bestand afzet-e-boeken.xlsx

Ondanks de groeicijfers blijft het aandeel van ‘digitaal’ in de totale afzet bescheiden. Het gaat in 2017 om 7,4%. In 2016 ging het om 7,2%, in 2015 om 6,5%, in 2014 om 5,4%, in 2013 om 4,1%, in 2012 om 2,7% en in 2011 om 1,5% (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2018). Het verkoopaandeel van e-boeken bij webwinkels ligt met 27% fors hoger (Centraal Boekhuis, 2018). Ter vergelijking: voor film en televisie komt 22% van de verkopen uit downloads en/of streaming, voor games ruim 40% (SEO Economisch Onderzoek, 2012) en voor muziek 60% (NVPI, 2017).

Nederland is op het gebied van e-boekverkoop internationaal gezien een middenmoter. De verkoop ligt hoger dan in Vlaanderen (waar het aandeel ligt op 3,9% van het totaal), Duitsland (4,6%), Italië (4,5%), Frankrijk (3%) en Spanje (3%),
(Boek.be & GfK, 2017; Börsenverein des Deutschen Buchhandels, 2017; Federation of European Publishers, 2017).

In vergelijking met de Angelsaksische landen blijft Nederland achter. In Groot-Brittannië is 12% van de verkochte boeken een e-boek, in de Verenigde Staten en Canada ongeveer één op de vijf. De verkoop loopt in deze landen de laatste jaren overigens terug, ten faveure van het gedrukte boek (Federation of European Publishers, 2017; Association of American Publishers, 2017; Good eReader, 2017).

Gelezen e-boeken via abonnements- en streamingdiensten vallen buiten de cijfers voor Nederland, alsmede anderstalige e-boeken. De omzet uit abonnements- en streamingdiensten is in 2017 flink gegroeid, en goed voor ongeveer 12,5% van het totaal in digitaal (Centraal Boekhuis, 2018).

Prijs e-boek daalt

E-boeken zijn de laatste jaren in prijs gedaald, terwijl gedrukte boeken duurder zijn geworden. Een e-boek kost gemiddeld €9, tegenover €16 voor een gedrukt boek (Centraal Boekhuis, 2018). De prijs van een e-boek bedraagt 51% van de prijs van een gedrukt boek. In 2010 ging het om 84% (Centraal Boekhuis, 2018).

E-boeken zijn in Nederland internationaal gezien aan de dure kant. Dit komt mede door het btw-tarief van 21%, terwijl dit voor gedrukte boeken op 6% ligt. Zowel de hogere verkoopprijs als het hogere btw-tarief zijn Europese verschijnselen, en veroorzaken mede de trage opmars van het e-boek in vergelijking met de Angelsaksische landen (International Publishers Association, 2015; SEO Economisch Onderzoek, 2012).

Terwijl de prijs hoger ligt, blijft het aanbod achter. In Nederland worden er minder titels uitgegeven als e-boek dan in de Verenigde Staten, Groot-Brittannië, Duitsland en Frankrijk (SEO Economisch Onderzoek, 2012). Inmiddels zijn er 51.428 titels beschikbaar als e-boek. Daarvan zijn er 49.035, of 95%, beschikbaar voor de verkoop en 22.533 titels, of 44%, voor abonnements- en streamingdiensten (Centraal Boekhuis, 2018). Ter vergelijking: 36% is te lenen bij de digitale bibliotheek.

Fictie verkoopt het beste; aandeel kinderboeken groeit

Fictie heeft binnen de boekverkopen het grootste aandeel. 39% van de verkochte Nederlandstalige boeken (papier én digitaal) in 2016 valt onder deze noemer. In 2012 ging het om 43%, waarmee het aandeel van fictie daalt. Kinder- en jeugdboeken daarentegen winnen terrein. Het aandeel van dit genre binnen de totale afzet nam toe van 21% naar 25%. Non-fictie, dat onder andere informatieve boeken, reisboeken, kookboeken en gezondheidsboeken omvat, laat over de jaren een stabiel beeld zien, op ongeveer een derde van de afzet (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2017).

Fictie is sterker vertegenwoordigd in de afzet van e-boeken dan van gedrukte boeken. Acht op de tien verkochte nieuwe Nederlandstalige e-boeken valt onder fictie, tegen 39% bij gedrukte boeken. De verhouding bij non-fictie en kinderboeken is omgekeerd. 14% van de verkochte e-boeken is non-fictie, tegen 34% van de gedrukte boeken. 5% van de verkochte e-boeken is een kinderboek, tegen 27% van de gedrukte boeken (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2016). De verschillen tussen print en digitaal in het afzetaandeel zijn grotendeels een gevolg van het aanbod. 49% van de beschikbare e-boektitels is fictie, tegen 18% van de beschikbare gedrukte boeken (Centraal Boekhuis, 2016).

In hoeverre is er sprake van bestsellerisering? Aan de ene kant lijken bestsellers terrein te verliezen. Zo is in 2017 het aandeel van de boeken in de top honderd op de totale verkopen 12,8%. Dit is stabiel ten opzichte van 2011 (13,4%), maar een daling ten opzichte van 2006 (17,2%) (Centraal Boekhuis, 2018). Daarnaast daalt het aantal titels dat het weet te schoppen tot 100.000 verkochte exemplaren. In 2017 waren dit er drie, in 2016 zeven, in 2009 twintig (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2018). Aan de andere kant lijkt er wel degelijk sprake van bestsellerisering. Er zijn namelijk steeds minder titels nodig om 50% van de afzet te halen. In 2016 ging het om 2.250 titels, een daling van 11% ten opzichte van 2012 (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2017).

Anderstalige boeken zijn de laatste jaren beter gaan verkopen. Ze hebben een aandeel van 10% in de totale afzet (van papieren en digitale boeken). In 2012 ging het om 7% (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2017). Het zijn met name jongere boekenkopers die anderstalige boeken aanschaffen (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2016, meting 37). De meeste verkochte boeken in een andere taal zijn geschreven in het Engels (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2017).

De top drie van 2017 bestaat volledig uit spannende boeken. Het best verkochte boek is Oorsprong van Dan Brown met 243.770 exemplaren, op afstand gevolgd door Judas van Astrid Holleeder (118.496, en het best verkochte boek in 2016) en Goede dochter van Karin Slaughter (102.552). Spanning doet het goed in de bestsellerlijst: 25 van de 100 boeken in de top honderd valt onder deze noemer (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2018). Ook in de top honderd van meest uitgeleende boeken zijn spannende boeken prominent aanwezig.

Minder verkooppunten, maar fysieke winkel is favoriet

Het aantal winkels in Nederland dat boeken aanbiedt daalt. In 2016 telde Nederland 1.350 verkooppunten voor boeken. Dat is 11% minder dan de 1.525 verkooppunten in het jaar ervoor. Sinds 2007 telde Nederland niet zo weinig verkooppunten voor boeken. De daling komt vooral voor rekening van onafhankelijke boekwinkels; het aantal boekwinkelketens en internetwinkels is stabiel (KvB Boekwerk & Koninklijke Boekverkopersbond, 2017). Vier op de vijf boeken wordt aangeschaft in een fysieke boekwinkel, een op de vijf bij een internetwinkel (Centraal Boekhuis, 2018).

De cijfers betreffen niet alleen gespecialiseerde boekhandels, maar ook boekwinkels die tevens kranten, tijdschriften, kantoorartikelen en andere mediaproducten verkopen. Ook webwinkels die boeken verkopen, warenhuizen en Boekenbon-adressen tellen mee (KvB Boekwerk & Koninklijke Boekverkopersbond, 2017).

Boekwinkels in Nederland

In aantallen

Download data grafiek: 
Bestand boekhandels-nederland.xlsx

Ruim driekwart van de Nederlanders bezoekt weleens een fysieke boekwinkel. De meeste kopers van boeken verkiezen de winkelstraat boven online shoppen. 47% koopt het vaakst boeken bij de fysieke boekwinkel, tegen 30% bij de internetboekwinkel. 24% schaft boeken ongeveer even vaak aan bij beide kanalen. Deze verhouding is nagenoeg stabiel sinds 2013 (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2016, meting 37). Nederlanders kopen, in vergelijking met andere Europeanen, relatief veel boeken online (Federation of European Publishers, 2017).

Oudere mensen (50+) en lager opgeleiden kopen vaker boeken in een fysieke boekwinkel, terwijl 13-49 jarigen en hoger opgeleiden het web verkiezen. Bezoekers van de internetboekhandel weten vaker dan bezoekers van de fysieke winkel van tevoren welk boek ze willen kopen. Zij vinden het belangrijker om snel het boek te vinden waarnaar ze op zoek zijn. Bezoekers van de fysieke boekwinkel waarderen de sfeer en een presentatie die hen op leesideeën brengt. Zij komen vaker om rond te snuffelen, inspiratie op te doen en zich te laten verrassen. Datzelfde geldt voor bezoekers van bibliotheekvestigingen (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2016, meting 35).

Aanbod nieuwe titels daalt

Er verschijnen minder nieuwe boeken in Nederland. Tussen 2013 en 2017 kromp het aanbod met 7%, van 29.302 naar 27.270 nieuwe titels per jaar (dit zijn algemene boeken en studie- en wetenschappelijke boeken) (Centraal Boekhuis, 2018). Nederland is een uitzondering binnen Europa, waar het aantal nieuwe boektitels groei vertoont (Federation of European Publishers, 2017).

De afgelopen twaalf maanden laat het aantal nieuwe titels een stijging zien. Terwijl het aantal nieuwe gedrukte boeken en printing-on-demand boeken groeit, is het aantal nieuwe e-boeken stabiel (Centraal Boekhuis, 2018).

Tweedehands boek wint aan populariteit

39% van de Nederlanders heeft het afgelopen jaar een of meer tweedehands boeken gekocht. De rommelmarkt en de kringloopwinkel zijn de favoriete aankoopplaatsen. Ter vergelijking: 72% van de bevolking kocht een of meer nieuwe gedrukte boeken en 21% een of meer nieuwe e-boeken (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2016, meting 37; 2015, meting 33). Tweedehands boeken zijn de laatste jaren in populariteit gestegen. Nederlanders wijzen de krimpende economie aan als voornaamste reden. Ze geven aan hun boeken in principe het liefst nieuw te kopen (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2015, meting 31).

Van kopen en lenen naar lezen

Nederlanders lezen niet alle boeken die ze nieuw kopen en bij de bibliotheek lenen. Gemiddeld zeggen ze 68% van de gekochte en 58% van de geleende boeken daadwerkelijk te lezen (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2016, meting 35). Gedrukte boeken worden vaker gelezen dan digitale boeken. E-boekretailer Kobo becijfert dat 60% van de e-boeken die het internationale publiek via een van haar kanalen aanschaft, überhaupt niet wordt geopend (Good eReader, 2016). Acht op de tien mensen zegt iets met het laatst gekochte boek te hebben gedaan. 37% heeft het uitgelezen, 26% is het aan het lezen en 17% heeft het cadeau gedaan (Stichting Marktonderzoek Boekenvak & GfK, 2016, meting 35).

Oudere kinderen kopen minder boeken

58% van de basisscholieren en 47% van de middelbare scholieren brengt weleens een bezoek aan de boekhandel (DUO Onderwijsonderzoek, 2017). In de leeftijd 7 tot 15 jaar doen meisjes dit vaker dan jongens. Hun bezoekfrequentie blijft stabiel als ze ouder worden, terwijl jongens dan minder vaak gaan. Zowel jongens als meisjes gaan, als ze ouder worden, minder boeken kopen bij de fysieke boekhandel. Hun aankoopfrequentie bij de internetboekhandel blijft juist gelijk. Ook krijgen ze minder vaak boeken cadeau (Huysmans, 2013).

7- tot 15-jarigen vinden het over het algemeen plezierig om de boekhandel te bezoeken. Hun waardering blijft, als ze ouder worden, even positief. Kinderen zien de boekhandel vooral als een plaats om boeken te kopen en ideeën voor te lezen boeken op te doen. Andere bezoekmotieven, zoals cd’s of dvd’s kopen of activiteiten bezoeken, komen nauwelijks voor (Huysmans, 2013).