Onderzoek naar lezen, leesbevordering en literatuureducatie

Boekenvak

-> In 2020 is de afzet van boeken met 3,7% gegroeid naar 41,2 miljoen exemplaren, terwijl de omzet met 6% toenam tot 597 miljoen euro.

-> De boekverkoop in Nederland presteert sterker dan in andere Europese landen.

-> Het e-boek heeft een aandeel van 9% in de boekenverkoop. De omzet uit streaming- en abonnementsdiensten groeit.

-> Nederlanders hebben de laatste jaren meer geld over voor zowel gedrukte als digitale boeken.

-> Fictie is het best verkopende genre, terwijl het aandeel van kinderboeken groeit. Het anderstalige boek is aan een opmars bezig.

-> De boekenmarkt is in sterke mate een bestsellermarkt, waarin weinig titels voor veel afzet zorgen.

-> Het aantal boekwinkels is stabiel. De fysieke boekhandel is de favoriete aankoopplaats, maar het aandeel van webwinkels in de verkopen groeit - en deze intensiveert tijdens de coronacrisis.

-> Het aanbod van nieuwe boektitels stijgt, net als in andere Europese landen.

-> Er zijn de laatste jaren meer tweedehands boeken verkocht. 

-> Niet alle gekochte en geleende boeken worden ook gelezen

-> Als kinderen ouder worden, loopt hun interesse in de boekhandel terug. Met name bij jongens is dit het geval.

Afzet en omzet boeken groeien

In 2020 zijn er in Nederland 41,2 miljoen boeken verkocht, 3,7% meer dan de 39,7 miljoen exemplaren een jaar eerder. Hiermee groeit de boekenverkoop na twee jaren van krimp, en is de afzet terug op het niveau van 2017. Het historische piekjaar voor het boekenvak lag in 2008, toen er ruim 50 miljoen boeken werden verkocht. Sinds dit record daalde de afzet, mede door toedoen van de financieel-economische crisis, tot 37 miljoen verkochte exemplaren in 2014. Hierna zijn de verkopen weer opgekrabbeld, om tussen 2016 en 2018 min of meer te stabiliseren, in 2019 te dalen en in 2020 weer te stijgen (verkoopcijfers tot en met 2005 van SBO-onderzoek & Boekenindexonderzoek/Stichting Speurwerk; sinds 2006 van KvB Boekwerk & GfK, 2021).

Afzet boeken (inclusief e-boeken)

In miljoenen aantallen

* De toename van 2005 op 2006 valt grotendeels te verklaren door een nieuwe meetmethode. Met ingang van 2006 worden boeken aan de kassa gescand. Ongeveer 90% van de markt is gedekt. Voorheen werden enquêtes afgenomen onder een veel kleinere steekproef van boekhandels.

Nederlanders hebben in 2020 per hoofd van de bevolking 2,4 boeken gekocht, evenveel als in 2016-2018. Het hoogtepunt lag op 3,1 boeken in 2008; het dieptepunt op 1,8 boeken in de periode 1988-1990. De verkoopcijfers hebben betrekking op het zogeheten algemene (of a-)boek: fictie en non-fictie voor volwassenen en kinder- en jeugdboeken. Studie- en wetenschappelijke boeken vallen erbuiten. Het gaat zowel om gedrukte als (sinds 2011) digitale boeken; zowel om Nederlands- als anderstalige boeken; en uitsluitend om nieuwe boeken (KvB Boekwerk & GfK, 2021).

In 2020 is er 597 miljoen euro verdiend aan de verkoop van boeken, 6% meer dan het jaar ervoor. Het is het zesde jaar op rij dat de omzet groeit (KvB Boekwerk & GfK, 2021). Ruim een derde van de omzet wordt gerealiseerd in het laatste kwartaal van het jaar, met dank aan de feestdagen Sinterklaas en kerstmis, en leesbevorderingscampagne de Kinderboekenweek  (KvB Boekwerk & GfK, 2020).

Omzet boeken

In miljoenen aantallen

Het is een constante dat de boekverkoop na een periode van krimp de weg omhoog hervindt - en vice versa. De grafiek illustreert dat de afzet, sinds het begin van de metingen in de jaren 70, steevast gepaard gaat met pieken en dalen. Er zijn perioden geweest dat de verkoop terugliep, soms meerjarig, waarna deze werden gevolgd door hernieuwde bloei – vaak tot boven het vorige hoogtepunt (verkoopcijfers tot en met 2005 van SBO-onderzoek & Boekenindexonderzoek/Stichting Speurwerk; sinds 2006 van KvB Boekwerk & GfK, 2020).

Een andere constante is dat de boekverkoop min of meer gelijk loopt met de economische situatie. Tussen 2008 en 2014 maakte Nederland de gevolgen van de kredietcrisis mee. Gevraagd naar redenen om minder boeken te kopen, wezen Nederlanders op een minder goed gevulde portemonnee (KvB Boekwerk & GfK, 2015, meting 31). Een groeiende economie ging tot 2008 gepaard met een sterke opwaartse trend. Tussen 2000 en 2008 steeg de boekverkoop met 55%, van 32,7 miljoen naar 50,6 miljoen boeken. Na compensatie voor de nieuwe meetmethode (zie bijschrift grafiek) resteert een plus van 23%. Ook de opleving sinds 2014 (+6,4%) gaat hand in hand met economische groei (verkoopcijfers tot en met 2005 van SBO-onderzoek & Boekenindexonderzoek/Stichting Speurwerk; sinds 2006 van KvB Boekwerk & GfK, 2020; CBS, 2020). Nederlanders geven dit zelf ook aan: het aantal mensen dat minder geld uitgeeft aan boeken dan twee jaar eerder krimpt (KvB Boekwerk & GfK, 2016, meting 35).

Nederland groeit sneller dan andere landen

De Nederlandse boekenmarkt presteert beter dan de Vlaamse. In Vlaanderen daalde de afzet in 2018 met 2,9%, naar 13,8 miljoen verkochte exemplaren. De omzet bleef nagenoeg stabiel (Boek.be & GfK, 2019). De Vlaamse markt laat sinds 2011 van jaar op jaar voortdurend een krimp zien, terwijl de Nederlandse sinds 2014 is opgekrabbeld. De Vlaamse cijfers betreffen uitsluitend gedrukte boeken. Een Vlaming koopt nagenoeg evenveel papieren boeken als een Nederlander: 2,1 stuks per jaar.

Nederland behoort tot de koplopers in Europa. De boekenmarkt doet het beter dan in Frankrijk (-0,3%, cijfer 2018), Duitsland (-3,1%, 2018), Italië (-1,1%, 2018) en Spanje (+0,3%, 2018), maar minder goed dan Groot-Brittannië (+5%, 2017) (Boek.be & GfK, 2019Publishers Assocation, 2018).

Nederland was tijdens de financieel-economische crisis een van de sterkste dalers. Deze trend lijkt met het economisch herstel gekeerd (SEO Economisch Onderzoek, 2012). In vergelijking met andere Europese landen vertoont de Nederlandse boekenmarkt een grillig patroon, met sterke uitschieters omhoog en naar beneden. Een overeenkomst is dat de Europese boekenmarkt als geheel sinds 2014 ook herstelt van een jarenlange krimp (Federation of European Publishers, 2017).

Verkoop e-boeken groeit; aandeel op totaal bescheiden

Het aandeel van e-boeken in de afzet is in 2020 opnieuw gegroeid, naar 8,8% van de verkochte Nederlandstalige boeken. In 2019 ging het om 8%, in 2018 om 7,6%, in 2017 om 7,4%, in 2016 om 7,1%, in 2015 om 6,5%, in 2014 om 6%, in 2013 om 4,5%, in 2012 om 3% en in 2011 om 1,5% (KvB Boekwerk & GfK, 2021). Ondanks de groei blijft het aandeel van digitaal ten opzichte van papier bescheiden. In absolute aantallen zijn er voor het vierde jaar op rij meer e-boeken geleend dan verkocht (Centraal Boekhuis, 2021).

Het verkoopaandeel van e-boeken bij webwinkels ligt fors hoger dan het gemiddelde aandeel: op 25% (Centraal Boekhuis, 2020). Voor games komt 35% van de verkopen uit downloads en/of streaming, voor film en televisie 37% en voor muziek 80% (NVPI, 2018; Filmfonds, 2017; NVPI, 2020).

Nederland is op het gebied van de e-boekverkoop een middenmoter. Het verkoopaandeel ligt hoger dan in Duitsland (4,6%), Italië (4,5%) en Spanje (3%), en ongeveer even hoog als in Frankrijk (7,6%) (Börsenverein des Deutschen Buchhandels, 2018; Boekblad, 2018; Federation of European Publishers, 2017).

In vergelijking met de Angelsaksische landen blijft Nederland achter. In Groot-Brittannië is een op de tien verkochte boeken een e-boek, in de Verenigde Staten een op de zeven en in Canada een op de vijf. De verkoop loopt in deze landen, anders dan in Nederland, de laatste jaren sterk terug, ten faveure van het gedrukte boek. Het luisterboek vormt de uitzondering: deze vertoont stevige groei (Publishers Assocation, 2018; Association of American Publishers, 2019; BookNet Canada, 2018; Federation of European Publishers, 2017).

Anderstalige e-boeken vallen buiten de genoemde e-boekcijfers, alsmede gelezen e-boeken via abonnements- en streamingdiensten. De omzet uit abonnements- en streamingdiensten groeit flink, en is inmiddels goed voor 23% van de totale omzet uit e-boeken (Centraal Boekhuis, 2021).

Nederlander geeft meer geld uit aan boek

Nederlanders geven de laatste jaren gemiddeld meer geld uit aan een boek. Ze betaalden in 2020 €14,49 per titel, tegen €14,18 in 2019 en €13,49 in 2018 (KvB Boekwerk & GfK, 2021). Het prijsverschil tussen 2018 en 2019 komt mede door de stijging van de btw per 1 januari 2019 van 6% naar 9% (KvB Boekwerk & GfK, 2020).

Nederlanders geven minder geld uit aan e-boeken dan aan gedrukte boeken. Voor een e-boek hadden ze in 2020 gemiddeld rond de €9 over, tegenover rond de €15 voor een gedrukt boek. Zowel aan papieren boeken als e-boeken zijn ze de laatste jaren meer geld gaan uitgeven. Tussen 2016 en 2020 groeide de uitgave voor een gedrukt boek met 13% en van een e-boek met 7% (KvB Boekwerk & GfK, 2021).

Een e-boek is de laatste jaren relatief gezien goedkoper geworden ten opzichte van een gedrukt boek. De uitgave aan een e-boek bedroeg in 2020 62% van de uitgave aan een gedrukt boek. In 2018 ging het om 65% en in 2012 om 82% (KvB Boekwerk & GfK, 2021).

Uitgave boek, naar drager

In euro's

Fictie verkoopt het beste; aandeel kinderboeken is gegroeid

De markt voor fictie is het meest omvangrijk. 38% van de verkochte Nederlandstalige boeken (papier én digitaal) in 2019 valt onder deze noemer. In 2012 ging het om 43%, waarmee het aandeel van fictie in de loop der jaren is gedaald. Kinder- en jeugdboeken daarentegen hebben terrein gewonnen. Het aandeel van dit genre is in deze periode toegenomen van 21% naar 24%, met een piek van 27% in 2016. Non-fictie, dat onder andere informatieve boeken, reisboeken, kookboeken en gezondheidsboeken omvat, laat over de jaren een vrij stabiel beeld zien, op 29% à 31% van de afzet (KvB Boekwerk & GfK, 2020).

Afzet boekgenres (inclusief e-boeken)

In procenten van de totale afzet

Fictie is sterker vertegenwoordigd in de afzet van e-boeken dan van gedrukte boeken. Bij informatieve boeken en kinder- en jeugdboeken is deze verhouding andersom (KvB Boekwerk & GfK, 2018). Ruim acht op de tien verkochte e-boeken valt onder het genre fictie (Wischenbart, 2019).

Anderstalige boeken zijn de laatste jaren sterker gaan verkopen. Dit genre kende in 2020 een aandeel van 14,1% in de afzet van papieren boeken. In 2019 ging het om 13,6%, terwijl het cijfer in 2012 op 7% lag (KvB Boekwerk & GfK, 2021). De meeste verkochte boeken in een andere taal zijn geschreven in het Engels, gevolgd door het Duits. Het zijn in het bijzonder mensen onder de 35 jaar - over het algemeen weinig fervente boekenlezers - die anderstalige boeken aanschaffen (KvB Boekwerk & GfK, 2019, meting 49).

Het anderstalige boek draagt in sterke mate bij aan de diversiteit in de verkoop van boeken. Bijna driekwart van de bijna 500.000 verschillende titels die in 2019 zijn verkocht betreft een anderstalig boek (KvB Boekwerk & GfK, 2020).

 

Boekenmarkt is bestsellermarkt

De invloed van bestsellers binnen de boekenmarkt is sterk. De zogenaamde ‘Lorenz-curve’ geeft een sterke bolling, wat betekent dat relatief weinig boektitels zorgen voor relatief veel afzet. 43% van de afzet is afkomstig uit 1% van de titels, 55% uit 2% van de titels en 83% uit 10% van de titels (KvB Boekwerk & GfK, 2021).

Of de invloed van bestsellers doorheen de jaren groeit, hangt af van de cijfers die worden bekeken. Op basis van de top honderd en 250 van best verkochte boeken is het beeld vrij stabiel. In 2020 was het aandeel van de top honderd op de totale omzet 17%, en van de top 250 25%. Dit is nagenoeg gelijk aan 2016 met respectievelijk 18% en 25%. Tegelijkertijd zijn er steeds minder titels nodig om de helft van de omzet te behalen: een teken dat de boekenmarkt in steeds sterkere mate een bestsellermarkt wordt. Dit proces speelt in het bijzonder bij boeken binnen het genre fictie (KvB Boekwerk & GfK, 2021).

In 2020 was het best verkochte boek De zeven zussen: Zon van Lucinda Riley met 227.000 exemplaren. Riley staat voor het derde jaar op rij op de eerste plaats. In 2018 en 2019 was dit met De zeven zussen, dat in 2020 een derde plaats noteert met 162.000 exemplaren. Riley staat met veertien titels in de top honderd van best verkochte boeken, waarvan zes delen van de serie De zeven zussen in de top tien staan (CPNB Top 100, op basis van KvB Boekwerk & GfK, 2021).

Op nummer 2 in de top honderd staat De meeste mensen deugen van Rutger Bregman met 214.000 verkochte exemplaren, en dat een jaar eerder een derde plaats noteerde. Het best verkochte kinder- en jeugdboek is De jongen, de mol, de vos en het paard van Charlie Mackesy op de vierde plaats, gevolgd door Alfabet van Charlotte Dematons op de negende plaats. Ruim de helft van de titels in de top 100 is oorspronkelijk in het Nederlands geschreven (CPNB Top 100, op basis van KvB Boekwerk & GfK, 2021).

Fysieke winkel is favoriet, maar online verkoop groeit

Het aantal winkels in Nederland dat boeken aanbiedt is redelijk stabiel. In 2018 telde Nederland 1.276 verkooppunten voor boeken, 8% minder dan het jaar ervoor. De cijfers betreffen boekhandels die zich specialiseren in boeken, en daarnaast winkels die tevens kranten, tijdschriften, kantoorartikelen en andere mediaproducten verkopen. Ook webwinkels die boeken verkopen, warenhuizen en Boekenbon-adressen tellen mee (Koninklijke Boekverkopersbond, 2019).

Boekwinkels in Nederland

In aantallen

Bijna acht op de tien Nederlanders bezoekt weleens een fysieke boekwinkel. Dit aantal is in de loop der jaren nagenoeg stabiel gebleven (KvB Boekwerk & GfK, 2019, meting 47). Bijna driekwart van de Nederlanders bezoekt, hiernaast of in plaats van, weleens een online boekwinkel (KvB Boekwerk & GfK, 2019, meting 49). Het aantal Nederlanders dat minstens een keer per kwartaal een boek aanschaft is tussen 2009 en 2018 gedaald van 45% naar 31%. De groep mensen die nooit een boek koopt, steeg in deze periode van 15% naar 20%. Vooral vrouwen en hoger opgeleiden zijn minder vaak boeken gaan kopen. Het gaat hier om kopers bij zowel fysieke winkels als webwinkels (KvB Boekwerk & GfK, 2018).

Het verkoopaandeel van e-commerce is de laatste jaren gegroeid. Webwinkels waren in 2020 goed voor 44% van de afzet van boeken (papier en digitaal), terwijl het in 2019 ging om 37%, in 2018 om 34%, in 2017 om 32% en in 2013 om 16%. De stijging tussen 2019 en 2020 is deels een gevolg van de lockdown, en de sluiting van fysieke boekwinkels hierbinnen, om de verspreiding van het coronavirus te voorkomen. Met name non-fictie boeken en anderstalige boeken worden veelal via e-commerce kanalen verkocht. De prijs van een boek ligt bij webwinkels, mede hierdoor, gemiddeld hoger dan in de fysieke winkel. Ook de online verkopen door fysieke winkels worden geteld onder e-commerce (KvB Boekwerk & GfK, 2021; KvB Boekwerk & GfK, 2021).

De zogeheten ‘longtail’ manifesteert zich sterker binnen e-commerce. Het omzetaandeel van boeken waarvan relatief weinig exemplaren worden verkocht, is er groter dan bij fysieke boekwinkels. Bij de fysieke boekhandel is er in sterkere mate sprake van een bestsellermarkt. Het omzetaandeel van boeken in de top 100 van bestverkopende titels is er groter dan binnen e-commerce. Bovendien wordt bij fysieke boekwinkels met minder titels de helft van de omzet behaald (KvB Boekwerk & GfK, 2021). Tot slot ligt de afzet van nieuw verschenen titels hoger bij de fysieke winkel, met name in de eerste weken nadat een boek verschijnt (KvB Boekwerk & CB, 2019).

Binnen e-commerce is de diversiteit in verkochte boeken groter. In 2020 hebben webwinkels 488.000 verschillende titels verkocht en fysieke boekwinkels 190.000. Voor uitsluitend Nederlandstalige boeken ligt de verhouding andersom. Terwijl fysieke boekwinkels in 2020 115.000 verschillende Nederlandstalige titels verkochten, waren dit er bij webwinkels 99.000 (KvB Boekwerk & GfK, 2021).

44% van de kopers schaft het vaakst boeken aan bij de fysieke boekwinkel, tegen 34% bij de webwinkel. 22% schaft boeken ongeveer even vaak aan bij beide kanalen (KvB Boekwerk & GfK, 2019, meting 47). Sinds 2012 is het aantal online kopers van boeken gegroeid (KvB Boekwerk & GfK, 2018). Nederlanders kopen in vergelijking met andere Europeanen ook veel boeken online (Federation of European Publishers, 2017).

Bezoekers van de webwinkel weten vaker dan bezoekers van de fysieke winkel van tevoren welk boek ze willen kopen. Zij vinden het belangrijker om snel het boek te vinden waarnaar ze op zoek zijn. Bezoekers van de fysieke boekwinkel waarderen sterker de sfeer en een presentatie van de boeken die hen op leesideeën brengt. Zij komen vaker om rond te snuffelen, inspiratie op te doen en zich te laten verrassen. Ditzelfde geldt voor bezoekers van bibliotheekvestigingen. Zij komen bovendien vaak thuis met meer en andere boeken dan dat ze van plan waren (KvB Boekwerk & GfK, 2019, meting 47).

De fysieke boekhandel, de webwinkel en de bibliotheek kunnen werken aan het verbeteren van de vindbaarheid van boeken. Dit kan worden afgeleid uit het gegeven dat gebruikers van deze kanalen minder positief zijn over hun ervaringen met het vinden van boeken dan over het belang dat ze eraan hechten. In het bijzonder bibliotheken kunnen zich ontwikkelen: driekwart van de leners van boeken beschouwt de vindbaarheid van boeken als belangrijk, terwijl de helft het in de praktijk als positief ervaart (KvB Boekwerk, Medialoket & GfK, 2020).

Aanbod nieuwe titels stijgt

Er verschijnen meer nieuwe boeken in Nederland. Van 2019 op 2020 groeide het aanbod met 12%, van 30.235 naar 33.764 nieuw verschenen titels. Tussen 2018 en 2019 was er sprake van een groei van 10% (deze cijfers betreffen zowel algemene boeken als studie- en wetenschappelijke boeken) (Centraal Boekhuis, 2021). Ook binnen Europa vertoont het aantal nieuwe boektitels groei (Federation of European Publishers, 2017).

De stijging in 2020 betreft in het bijzonder e-boeken en printing-on-demand boeken, terwijl het aantal nieuwe gedrukte boeken is gedaald ten opzichte van 2019 (Centraal Boekhuis, 2021). Het titelaanbod bij webwinkels is iets groter dan bij fysieke winkels. Terwijl er in 2018 bij de eerste 73.300 titels leverbaar waren, waren dit er bij de tweede 71.500 (KvB Boekwerk & CB, 2019). Op de Nederlandse markt zijn anno 2019 in totaal 178.000 titels beschikbaar (KvB Boekwerk, 2019).

Van de nieuw verschenen algemene boeken in 2019 zijn er 5.800 oorspronkelijk Nederlandstalig. Dit aantal is met 15% gedaald ten opzichte van 2015. De daling is in werkelijkheid mogelijk kleiner, omdat er steeds meer titels verschijnen waarvoor geen ISBN wordt aangevraagd (KvB Boekwerk & Koninklijke Bibliotheek, 2020).

Tweedehands boek wint aan populariteit

49% van de Nederlanders heeft het afgelopen jaar een of meer tweedehands boeken gekocht. Ter vergelijking: 76% van de bevolking kocht een of meer nieuwe gedrukte boeken en 31% een of meer nieuwe e-boeken. Tweedehands boeken zijn, net als nieuwe papieren boeken en e-boeken, de laatste jaren in populariteit gestegen (KvB Boekwerk & GfK, 2019, meting 49).

Van kopen en lenen naar lezen

Nederlanders lezen niet alle boeken die ze nieuw kopen en bij de bibliotheek lenen. Gemiddeld zeggen ze 72% van de gekochte en 64% van de geleende boeken daadwerkelijk te lezen (KvB Boekwerk & GfK, 2018, meting 43). Gedrukte boeken worden vaker gelezen dan digitale boeken. E-boekretailer Kobo becijfert dat 60% van de e-boeken die het internationale publiek via een van haar kanalen aanschaft, überhaupt niet wordt geopend (Good eReader, 2016). Acht op de tien mensen zegt iets met het laatst gekochte boek te hebben gedaan. 37% heeft het uitgelezen, 26% is het aan het lezen en 17% heeft het cadeau gedaan (KvB Boekwerk & GfK, 2016, meting 35).

Oudere kinderen kopen minder boeken

58% van de basisscholieren en 47% van de middelbare scholieren brengt weleens een bezoek aan de boekhandel (DUO Onderwijsonderzoek, 2017). In de leeftijd 7 tot 15 jaar doen meisjes dit vaker dan jongens. Hun bezoekfrequentie blijft stabiel als ze ouder worden, terwijl jongens dan minder vaak gaan. Zowel jongens als meisjes gaan, als ze ouder worden, minder boeken kopen bij de fysieke boekhandel. Hun aankoopfrequentie bij de internetboekhandel blijft juist gelijk. Ook krijgen ze minder vaak boeken cadeau (Huysmans, 2013).

7- tot 15-jarigen vinden het over het algemeen plezierig om de boekhandel te bezoeken. Hun waardering blijft, als ze ouder worden, even positief. Kinderen zien de boekhandel vooral als een plaats om boeken te kopen en ideeën voor te lezen boeken op te doen. Andere bezoekmotieven, zoals cd’s of dvd’s kopen of activiteiten bezoeken, komen nauwelijks voor (Huysmans, 2013).