Onderzoek naar lezen, leesbevordering en literatuureducatie

Boekenvak

-> In 2019 zijn er voor het eerst in vijf jaar minder boeken verkocht dan in het voorafgaande jaar.

-> De boekverkoop in Nederland doet het beter dan in andere Europese landen.

-> Het e-boek heeft een aandeel van 8% in de boekenverkoop. De omzet uit streaming- en abonnementsdiensten groeit.

-> De prijs van het e-boek is de laatste jaren gedaald, naar 68% van die van een gedrukt boek.

-> Fictie is het best verkopende genre, terwijl het aandeel van kinderboeken groeit. Het anderstalige boek is aan een opmars bezig.

-> De boekenmarkt is in sterke mate een bestsellermarkt, waarin weinig titels voor veel afzet zorgen.

-> Het aantal boekwinkels is stabiel. De fysieke boekhandel is de favoriete aankoopplaats, maar het aandeel van webwinkels in de verkopen groeit - en deze intensiveert tijdens de coronacrisis.

-> Het aanbod van nieuwe boektitels stijgt, net als in andere Europese landen.

-> Er zijn de laatste jaren meer tweedehands boeken verkocht. 

-> Niet alle gekochte en geleende boeken worden ook gelezen

-> Als kinderen ouder worden, loopt hun interesse in de boekhandel terug. Met name bij jongens is dit het geval.

Afzet boeken daalt terwijl omzet stijgt

In 2019 zijn er in Nederland 39,7 miljoen boeken verkocht, 3% minder dan de 40,9 miljoen exemplaren een jaar eerder. Hiermee daalt de boekenverkoop voor het eerst sinds vijf jaar. In de periode 2016-2018 was de afzet nagenoeg stabiel rond de 41 miljoen exemplaren. Het historische piekjaar voor het boekenvak lag in 2008, toen er ruim 50 miljoen boeken werden verkocht. Sinds dit record daalde de afzet, mede door toedoen van de financieel-economische crisis, tot 37 miljoen verkochte exemplaren in 2014. Hierna zijn de verkopen weer opgekrabbeld, om sinds 2016 dus min of meer te stabiliseren en in 2019 te dalen (verkoopcijfers tot en met 2005 van SBO-onderzoek & Boekenindexonderzoek/Stichting Speurwerk; sinds 2006 van KvB Boekwerk & GfK, 2020).

Afzet boeken (inclusief e-boeken)

In miljoenen aantallen

* De toename van 2005 op 2006 valt grotendeels te verklaren door een nieuwe meetmethode. Met ingang van 2006 worden boeken aan de kassa gescand. Ongeveer 90% van de markt is gedekt. Voorheen werden enquêtes afgenomen onder een veel kleinere steekproef van boekhandels.

Nederlanders kochten in 2019 per hoofd van de bevolking 2,3 boeken, evenveel als in 2015. Het hoogtepunt lag op 3,1 boeken in 2008; het dieptepunt op 1,8 boeken in de periode 1988-1990. De verkoopcijfers hebben betrekking op het zogeheten algemene (of a-)boek: fictie en non-fictie voor volwassenen en kinder- en jeugdboeken. Studie- en wetenschappelijke boeken vallen erbuiten. Het gaat zowel om gedrukte als (sinds 2011) digitale boeken; zowel om Nederlands- als anderstalige boeken; en uitsluitend om nieuwe boeken (KvB Boekwerk & GfK, 2020).

In 2019 is er 563 miljoen euro verdiend aan de verkoop van boeken, 2% meer dan het jaar ervoor. Het is het vijfde jaar op rij dat de omzet groeit. Aangezien de afzet in 2019 is gedaald, na een stabilisatie in de jaren ervoor, betekent dit dat Nederlanders gemiddeld meer geld uitgeven aan een boek. Ze betaalden in 2019 €14,18 per titel, tegen €13,49 in 2018. Dit prijsverschil komt mede door de stijging van de btw per 1 januari 2019 van 6% naar 9% (KvB Boekwerk & GfK, 2020). Ruim een derde van de omzet wordt gerealiseerd in het laatste kwartaal van het jaar, met dank aan de feestdagen Sinterklaas en kerstmis, en leesbevorderingscampagne de Kinderboekenweek (KvB Boekwerk & GfK, 2020).

Het is een constante dat de boekverkoop na een periode van krimp de weg omhoog hervindt - en vice versa. De grafiek illustreert dat de afzet, sinds het begin van de metingen in de jaren 70, steevast gepaard gaat met pieken en dalen. Er zijn perioden geweest dat de verkoop terugliep, soms meerjarig, waarna deze werden gevolgd door hernieuwde bloei – vaak tot boven het vorige hoogtepunt (verkoopcijfers tot en met 2005 van SBO-onderzoek & Boekenindexonderzoek/Stichting Speurwerk; sinds 2006 van KvB Boekwerk & GfK, 2020).

Een andere constante is dat de boekverkoop min of meer gelijk loopt met de economische situatie. Tussen 2008 en 2014 maakte Nederland de gevolgen van de kredietcrisis mee. Gevraagd naar redenen om minder boeken te kopen, wezen Nederlanders op een minder goed gevulde portemonnee (KvB Boekwerk & GfK, 2015, meting 31). Een groeiende economie ging tot 2008 gepaard met een sterke opwaartse trend. Tussen 2000 en 2008 steeg de boekverkoop met 55%, van 32,7 miljoen naar 50,6 miljoen boeken. Na compensatie voor de nieuwe meetmethode (zie bijschrift grafiek) resteert een plus van 23%. Ook de opleving sinds 2014 (+6,4%) gaat hand in hand met economische groei (verkoopcijfers tot en met 2005 van SBO-onderzoek & Boekenindexonderzoek/Stichting Speurwerk; sinds 2006 van KvB Boekwerk & GfK, 2020; CBS, 2020). Nederlanders geven dit zelf ook aan: het aantal mensen dat minder geld uitgeeft aan boeken dan twee jaar eerder krimpt (KvB Boekwerk & GfK, 2016, meting 35).

Nederland groeit sneller dan andere landen

De Nederlandse boekenmarkt presteert beter dan de Vlaamse. In Vlaanderen daalde de afzet in 2018 met 2,9%, naar 13,8 miljoen verkochte exemplaren. De omzet bleef nagenoeg stabiel (Boek.be & GfK, 2019). De Vlaamse markt laat sinds 2011 van jaar op jaar voortdurend een krimp zien, terwijl de Nederlandse sinds 2014 is opgekrabbeld. De Vlaamse cijfers betreffen uitsluitend gedrukte boeken. Een Vlaming koopt nagenoeg evenveel papieren boeken als een Nederlander: 2,1 stuks per jaar.

Nederland behoort tot de koplopers in Europa. De boekenmarkt doet het beter dan in Frankrijk (-0,3%, cijfer 2018), Duitsland (-3,1%, 2018), Italië (-1,1%, 2018) en Spanje (+0,3%, 2018), maar minder goed dan Groot-Brittannië (+5%, 2017) (Boek.be & GfK, 2019Publishers Assocation, 2018).

Nederland was tijdens de financieel-economische crisis een van de sterkste dalers. Deze trend lijkt met het economisch herstel gekeerd (SEO Economisch Onderzoek, 2012). In vergelijking met andere Europese landen vertoont de Nederlandse boekenmarkt een grillig patroon, met sterke uitschieters omhoog en naar beneden. Een overeenkomst is dat de Europese boekenmarkt als geheel sinds 2014 ook herstelt van een jarenlange krimp (Federation of European Publishers, 2017).

Verkoop e-boeken groeit; aandeel op totaal bescheiden

Het aandeel van e-boeken in de afzet is in 2019 opnieuw gegroeid, naar 8% van de verkochte Nederlandstalige boeken. In 2018 ging het om 7,6%, in 2017 om 7,4%, in 2016 om 7,1%, in 2015 om 6,5%, in 2014 om 6%, in 2013 om 4,5%, in 2012 om 3% en in 2011 om 1,5% (KvB Boekwerk & GfK, 2020). Ondanks de groei blijft het aandeel van digitaal ten opzichte van papier bescheiden. In absolute aantallen zijn er voor het derde jaar op rij meer e-boeken geleend dan verkocht (Centraal Boekhuis, 2020).

Het verkoopaandeel van e-boeken bij webwinkels ligt fors hoger dan het gemiddelde aandeel: op 25% (Centraal Boekhuis, 2020). Voor games komt 35% van de verkopen uit downloads en/of streaming, voor film en televisie 37% en voor muziek 80% (NVPI, 2018; Filmfonds, 2017; NVPI, 2020).

Nederland is op het gebied van de e-boekverkoop een middenmoter. Het verkoopaandeel ligt hoger dan in Duitsland (4,6%), Italië (4,5%) en Spanje (3%), en ongeveer even hoog als in Frankrijk (7,6%) (Börsenverein des Deutschen Buchhandels, 2018; Boekblad, 2018; Federation of European Publishers, 2017).

In vergelijking met de Angelsaksische landen blijft Nederland achter. In Groot-Brittannië is een op de tien verkochte boeken een e-boek, in de Verenigde Staten een op de zeven en in Canada een op de vijf. De verkoop loopt in deze landen, anders dan in Nederland, de laatste jaren sterk terug, ten faveure van het gedrukte boek. Het luisterboek vormt de uitzondering: deze vertoont stevige groei (Publishers Assocation, 2018; Association of American Publishers, 2019; BookNet Canada, 2018; Federation of European Publishers, 2017).

Anderstalige e-boeken vallen buiten de genoemde e-boekcijfers, alsmede gelezen e-boeken via abonnements- en streamingdiensten. De omzet uit abonnements- en streamingdiensten groeit flink, en is inmiddels goed voor ongeveer een vijfde deel van de totale omzet uit e-boeken (Centraal Boekhuis, 2020).

Prijs e-boek daalt ten opzichte van gedrukt boek

E-boeken zijn de laatste jaren in prijs gedaald, terwijl gedrukte boeken duurder zijn geworden. Een Nederlandstalig e-boek kost gemiddeld rond de €9, tegenover rond de €13 voor een Nederlandstalig gedrukt boek. Het e-boek is de laatste jaren relatief gezien goedkoper geworden ten opzichte van het gedrukte boek. De prijs van een e-boek bedroeg in 2018 68% van de prijs van een gedrukt boek. In 2012 ging het om 82% (KvB Boekwerk & GfK, 2019).

Gemiddelde prijs boek, naar drager

In euro's

Fictie verkoopt het beste; aandeel kinderboeken is gegroeid

De markt voor fictie is het meest omvangrijk. 38% van de verkochte Nederlandstalige boeken (papier én digitaal) in 2019 valt onder deze noemer. In 2012 ging het om 43%, waarmee het aandeel van fictie in de loop der jaren is gedaald. Kinder- en jeugdboeken daarentegen hebben terrein gewonnen. Het aandeel van dit genre is in deze periode toegenomen van 21% naar 24%, met een piek van 27% in 2016. Non-fictie, dat onder andere informatieve boeken, reisboeken, kookboeken en gezondheidsboeken omvat, laat over de jaren een vrij stabiel beeld zien, op 29% à 31% van de afzet (KvB Boekwerk & GfK, 2020).

Afzet boekgenres (inclusief e-boeken)

In procenten van de totale afzet

Fictie is sterker vertegenwoordigd in de afzet van e-boeken dan van gedrukte boeken. Bij informatieve boeken en kinder- en jeugdboeken is deze verhouding andersom (KvB Boekwerk & GfK, 2018). Ruim acht op de tien verkochte e-boeken valt onder het genre fictie (Wischenbart, 2019).

Anderstalige boeken zijn de laatste jaren beter gaan verkopen. Dit genre had in 2018 een aandeel van 12% in de afzet van papieren boeken. In 2017 ging het eveneens om 12%, terwijl het cijfer in 2012 op 7% lag (KvB Boekwerk & GfK, 2019). De meeste verkochte boeken in een andere taal zijn geschreven in het Engels, gevolgd door het Duits. Het zijn in het bijzonder mensen onder de 35 jaar - over het algemeen weinig fervente boekenlezers - die anderstalige boeken aanschaffen (KvB Boekwerk & GfK, 2019, meting 49).

Het anderstalige boek draagt in sterke mate bij aan de diversiteit in de verkoop van boeken. Bijna driekwart van de bijna 500.000 verschillende titels die in 2019 zijn verkocht betreft een anderstalig boek (KvB Boekwerk & GfK, 2020).

Boekenmarkt is bestsellermarkt

De invloed van bestsellers binnen de boekenmarkt is sterk. De zogenaamde ‘Lorenz-curve’ om dit uit te drukken geeft een sterke bolling, wat betekent dat relatief weinig boektitels zorgen voor relatief veel afzet. 41% van de afzet is afkomstig uit 1% van de titels, 53% uit 2% van de titels en 82% uit 10% van de titels (KvB Boekwerk & GfK, 2020).

Of de invloed van bestsellers groeit, hangt af van de cijfers die worden bekeken. Op basis van de top honderd van best verkochte boeken is het beeld doorheen de jaren stabiel. In 2019 was het aandeel van de top honderd op de totale afzet 14%, evenveel als in 2012. In de tussenliggende jaren schommelde het percentage tussen 12% en 14% (KvB Boekwerk & GfK, 2020). Eveneens stabiel is het aantal benodigde titels om de helft van de omzet te halen. In 2019 ging het om 2.500 verschillende titels, nagenoeg evenveel als in 2015 (KvB Boekwerk & GfK, 2020). Tegelijkertijd laat het aantal titels dat het weet te schoppen tot 100.000 verkochte exemplaren een stijging zien. In 2019 waren dit er negen, tegen vijf in 2018, drie in 2017 en zes in 2012 (CPNB Top 100, op basis van KvB Boekwerk & GfK, 2020).

In 2019 was het best verkochte boek, evenals een jaar eerder, De zeven zussen van Lucinda Riley met 233.000 exemplaren. Riley staat in de top honderd van best verkochte boeken met elf titels, waarvan vijf delen van de serie De zeven zussen in de top tien staan. Op nummer 2 staat Grand Hotel Europa van Ilja Leonard Pfeijffer met 145.000 verkochte exemplaren, gevolgd door De meeste mensen deugen van Rutger Bregman met 140.000 verkochte exemplaren. Het best verkochte kinder- en jeugdboek is De waanzinnige boomhut van 104 verdiepingen van Andy Griffiths en Terry Denton op plaats 23. Dit auteursduo voert de top 100 van meest uitgeleende boeken aan (CPNB Top 100, op basis van KvB Boekwerk & GfK, 2020).

Fysieke winkel is favoriet, maar online verkoop groeit

Het aantal winkels in Nederland dat boeken aanbiedt is redelijk stabiel. In 2018 telde Nederland 1.276 verkooppunten voor boeken, 8% minder dan het jaar ervoor. De cijfers betreffen boekhandels die zich specialiseren in boeken, en daarnaast winkels die tevens kranten, tijdschriften, kantoorartikelen en andere mediaproducten verkopen. Ook webwinkels die boeken verkopen, warenhuizen en Boekenbon-adressen tellen mee (Koninklijke Boekverkopersbond, 2019).

Boekwinkels in Nederland

In aantallen

Bijna acht op de tien Nederlanders bezoekt weleens een fysieke boekwinkel. Dit aantal is in de loop der jaren nagenoeg stabiel gebleven (KvB Boekwerk & GfK, 2019, meting 47). Bijna driekwart van de Nederlanders bezoekt, hiernaast of in plaats van, weleens een online boekwinkel (KvB Boekwerk & GfK, 2019, meting 49). Het aantal Nederlanders dat minstens een keer per kwartaal een boek aanschaft is tussen 2009 en 2018 gedaald van 45% naar 31%. De groep mensen die nooit een boek koopt, steeg in deze periode van 15% naar 20%. Vooral vrouwen en hoger opgeleiden zijn minder vaak boeken gaan kopen. Het gaat hier om kopers bij zowel fysieke winkels als webwinkels (KvB Boekwerk & GfK, 2018).

Het verkoopaandeel van e-commerce is de laatste jaren gegroeid. Webwinkels waren in 2019 goed voor 37% van de afzet van boeken (papier en digitaal), terwijl het in 2018 ging om 35%, in 2017 om 32% en in 2013 om 16%. Met name non-fictie boeken en anderstalige boeken worden veelal via e-commerce kanalen verkocht. De prijs van een boek ligt bij webwinkels, mede hierdoor, gemiddeld hoger dan in de fysieke winkel. Ook de online verkopen bij fysieke winkels worden geteld onder e-commerce (KvB Boekwerk & GfK, 2020; KvB Boekwerk & GfK, 2020). Het aandeel van online in de boekverkopen neemt verder toe tijdens de intelligente lockdown.

De zogeheten ‘longtail’ manifesteert zich sterker binnen e-commerce. Het omzetaandeel van boeken waarvan relatief weinig exemplaren worden verkocht, is er groter dan bij fysieke boekwinkels. Bij de fysieke boekhandel is er in sterkere mate sprake van een bestsellermarkt. Het omzetaandeel van boeken in de top 100 van bestverkopende titels is er groter dan binnen e-commerce. Bovendien wordt bij fysieke boekwinkels met minder titels de helft van de omzet behaald (KvB Boekwerk & GfK, 2020). Tot slot ligt de afzet van nieuw verschenen titels hoger bij de fysieke winkel, met name in de eerste weken nadat een boek verschijnt (KvB Boekwerk & CB, 2019).

Binnen e-commerce is de diversiteit in verkochte boeken groter. In 2019 hebben webwinkels 429.000 verschillende titels verkocht en fysieke boekwinkels 195.000. Voor uitsluitend Nederlandstalige boeken ligt de verhouding andersom. Terwijl fysieke boekwinkels in 2019 116.000 verschillende Nederlandstalige titels verkochten, waren dit er bij webwinkels 94.000 (KvB Boekwerk, 2020).

44% van de kopers schaft het vaakst boeken aan bij de fysieke boekwinkel, tegen 34% bij de webwinkel. 22% schaft boeken ongeveer even vaak aan bij beide kanalen (KvB Boekwerk & GfK, 2019, meting 47). Sinds 2012 is het aantal online kopers van boeken gegroeid (KvB Boekwerk & GfK, 2018). Nederlanders kopen in vergelijking met andere Europeanen ook veel boeken online (Federation of European Publishers, 2017).

Bezoekers van de webwinkel weten vaker dan bezoekers van de fysieke winkel van tevoren welk boek ze willen kopen. Zij vinden het belangrijker om snel het boek te vinden waarnaar ze op zoek zijn. Bezoekers van de fysieke boekwinkel waarderen sterker de sfeer en een presentatie van de boeken die hen op leesideeën brengt. Zij komen vaker om rond te snuffelen, inspiratie op te doen en zich te laten verrassen. Ditzelfde geldt voor bezoekers van bibliotheekvestigingen. Zij komen bovendien vaak thuis met meer en andere boeken dan dat ze van plan waren (KvB Boekwerk & GfK, 2019, meting 47).

De fysieke boekhandel, de webwinkel en de bibliotheek kunnen werken aan het verbeteren van de vindbaarheid van boeken. Dit kan worden afgeleid uit het gegeven dat gebruikers van deze kanalen minder positief zijn over hun ervaringen met het vinden van boeken dan over het belang dat ze eraan hechten. In het bijzonder bibliotheken kunnen zich ontwikkelen: driekwart van de leners van boeken beschouwt de vindbaarheid van boeken als belangrijk, terwijl de helft het in de praktijk als positief ervaart (KvB Boekwerk, Medialoket & GfK, 2020).

Aanbod nieuwe titels stijgt

Er verschijnen meer nieuwe boeken in Nederland. Van 2018 op 2019 groeide het aanbod met 10%, van 27.568 naar 30.235 nieuw verschenen titels per jaar. Tussen 2014 en 2018 was er sprake van een vrij stabiel beeld (deze cijfers betreffen zowel algemene boeken als studie- en wetenschappelijke boeken) (Centraal Boekhuis, 2020). Van de nieuw verschenen algemene boeken zijn er 6.600 oorspronkelijk Nederlandstalig. Dit aantal bleef tussen 2013 en 2017 stabiel (KvB Boekwerk, 2018). Ook binnen Europa vertoont het aantal nieuwe boektitels groei (Federation of European Publishers, 2017).

De stijging in de afgelopen twaalf maanden betreft in het bijzonder gedrukte boeken en printing-on-demand boeken, terwijl het aantal nieuwe e-boeken is gedaald (Centraal Boekhuis, 2020). Het titelaanbod bij webwinkels is iets groter dan bij fysieke winkels. Terwijl bij de eerste in 2018 73.300 titels leverbaar waren, waren dit er bij de tweede 71.500 (KvB Boekwerk & CB, 2019). Op de Nederlandse markt zijn anno 2019 in totaal 178.000 titels beschikbaar (KvB Boekwerk, 2019).

Tweedehands boek wint aan populariteit

49% van de Nederlanders heeft het afgelopen jaar een of meer tweedehands boeken gekocht. Ter vergelijking: 76% van de bevolking kocht een of meer nieuwe gedrukte boeken en 31% een of meer nieuwe e-boeken. Tweedehands boeken zijn, net als nieuwe papieren boeken en e-boeken, de laatste jaren in populariteit gestegen (KvB Boekwerk & GfK, 2019, meting 49).

Van kopen en lenen naar lezen

Nederlanders lezen niet alle boeken die ze nieuw kopen en bij de bibliotheek lenen. Gemiddeld zeggen ze 72% van de gekochte en 64% van de geleende boeken daadwerkelijk te lezen (KvB Boekwerk & GfK, 2018, meting 43). Gedrukte boeken worden vaker gelezen dan digitale boeken. E-boekretailer Kobo becijfert dat 60% van de e-boeken die het internationale publiek via een van haar kanalen aanschaft, überhaupt niet wordt geopend (Good eReader, 2016). Acht op de tien mensen zegt iets met het laatst gekochte boek te hebben gedaan. 37% heeft het uitgelezen, 26% is het aan het lezen en 17% heeft het cadeau gedaan (KvB Boekwerk & GfK, 2016, meting 35).

Oudere kinderen kopen minder boeken

58% van de basisscholieren en 47% van de middelbare scholieren brengt weleens een bezoek aan de boekhandel (DUO Onderwijsonderzoek, 2017). In de leeftijd 7 tot 15 jaar doen meisjes dit vaker dan jongens. Hun bezoekfrequentie blijft stabiel als ze ouder worden, terwijl jongens dan minder vaak gaan. Zowel jongens als meisjes gaan, als ze ouder worden, minder boeken kopen bij de fysieke boekhandel. Hun aankoopfrequentie bij de internetboekhandel blijft juist gelijk. Ook krijgen ze minder vaak boeken cadeau (Huysmans, 2013).

7- tot 15-jarigen vinden het over het algemeen plezierig om de boekhandel te bezoeken. Hun waardering blijft, als ze ouder worden, even positief. Kinderen zien de boekhandel vooral als een plaats om boeken te kopen en ideeën voor te lezen boeken op te doen. Andere bezoekmotieven, zoals cd’s of dvd’s kopen of activiteiten bezoeken, komen nauwelijks voor (Huysmans, 2013).